Efeito licença na escolha do consumidor em tempos de crise

Abstract

A atual crise económica gera volatilidade, incerteza, e pânico entre os consumidores. Neste contexto, os mercados estão se contraindo e grandes mudanças aparecem em sua estrutura. Os consumidores mudam em seu comportamento, hábitos de consumo e estão mais concentrados no processo racional de compra (Pandelica & Pandelica, 2009). Neste estudo procuraremos testar o impacto da ativação temporária dos constructos de crise e prosperidade na tomada de decisão do consumidor. Adicionalmente, investigaremos ainda o papel desempenhado pela realização de uma ação altruísta, esperando-se que ative e estabeleça credenciais altruístas (auto conceito), libertando as pessoas para opções de escolhas que são mais autoindulgentes. Tendo em conta que a conjuntura económica influencia o tipo de compras efetuado (Simon, Simon-Kucher, & Partners, 2009), pretendemos, então, testar em que medida o efeito licença demonstrado por Khan e Dhar (2006) é robusto em diferentes contextos de crise e prosperidade. O que preveríamos é que com a ativação da prosperidade ocorreria o efeito licença e com a ativação da crise não ocorreria o efeito licença, ou seja, num contexto de crise mesmo realizando uma ação altruísta a escolha de luxo seria suprimida. No entanto, os nossos resultados não suportam tais hipóteses, sendo discutidas possíveis explicações para o padrão de dados verificado.

The current economic crisis creates volatility, uncertainty and panic among consumers. In this context, the markets are contracting and major changes appear in its structure. Consumers change their behavior, spending habits and are more concentrated in the rational process of buying (Pandelica & Pandelica, 2009). This study will seek to test the impact of temporary activation of the constructs of crisis and prosperity in consumer decision making. Additionally, we will investigate further the role played by performing a selfless action, expected to activate and establish altruistic credentials (self concept), freeing people to options that are more self-indulgent choices. Given that the economic setting influences the type of purchases made (Simon, Simon-Kucher, & Partners, 2009), then, we intend to test to what extent the effect license shown by Khan and Dhar (2006) is robust in different contexts of crisis and prosperity. What would predict is that with the activation of the prosperity the effect license would occur and with the activation of the crisis the effect license would not occur, meaning that, in a context of crisis even when performing an altruistic action a luxurious choice would be suppressed. However, our results do not support these hypotheses, where we discuss possible explanations for the observed pattern of data.