Influência da certificação ambiental no processo de decisão de compra

Abstract

A envolvente ambiental é hoje uma variável critica no desenvolvimento das estratégias definidas pelas empresas, para singrarem num mercado globalmente competitivo. O binómio consumidor-empresa é cada vez mais complexo, dado que o consumidor tem adquirido uma maior consciência relativamente a assuntos que antes desconsiderava, exigindo às empresas um valor acrescentado mais elevado nos seus produtos/serviços, como sejam o comportamento da empresa relativo a assuntos de cariz ambiental. Nos últimos anos, para dar resposta aos diversos grupos de pressão, as empresas têm adoptado certificações ambientais nos seus sistemas de gestão, como é exemplo a norma ISO 14001, de forma a passarem uma mensagem próambiente. As certificações ambientais aparecem com o objectivo de credibilização da empresa, atribuindo-lhe uma imagem de preocupação das repercussões da sua actividade no ambiente. Estas, comunicadas na forma de símbolo, estão presentes em todas as comunicações, de foro publicitário ou informativo e pretendem sensibilizar todos os stakeholders. Neste contexto, o presente estudo pretende analisar de que forma é que estas certificações chegam, efectivamente, aos consumidores e qual o impacto dessas nas suas atitudes de compra, aplicado, neste caso, ao processo de decisão de escolha de uma loja de híper/supermercado. O estudo, operacionalizado com recurso à aplicação de um questionário a uma amostra por conveniência, dá lugar a uma análise quantitativa dos dados recolhidos e revela que, embora os consumidores considerem importante distinguir os diferentes símbolos, estes não os associam à respectiva certificação. Para além disso, os consumidores dão bastante importância à certificação ambiental, pelo que são enunciadas diversas sugestões para as empresas potenciarem as suas certificações no consumidor.

The surrounding environment is nowadays a critical variable in the development of strategies defined by companies to succeed in a globally competitive market. The binomial consumer-company is increasingly complex, given that the consumer has acquired a greater awareness on issues that previously disregarded, requiring to the companies a higher added value in their products / services, such as the company behavior with environmental issues. In recent years, in response to the various pressure groups, companies have adopted environmental certifications on their management systems, such as ISO 14001, in order to spread out a pro-environment message. Environmental certifications come up with the aim of credibility of the company, giving it an image of concern of the impact of their own activities on the environment. They are announced by a symbol and they take part in all communications of the company, whether advertising or informational communication and they intend to raise awareness in all stakeholders. In this context, this study aims to examine how these certifications reach effectively the consumers and the impact of them in the consumers buying attitudes, in this case, applied to the process decision making of choosing the store of a hyper/ supermarket The study, operationalized by using a questionnaire to a convenience sample, provides a quantitative analysis of the collected data and shows that although consumers consider very important to distinguish the difference between the symbols, they do not associate them to the right certification. In addition, consumers provide considerable importance to the environmental certification, and also there are outlined various suggestions for companies to enhance their certifications in consumers.