Strategic B2B marketing planning with an international focus for the software development provider ‘East At-lantic Engineering’, using Germany as exemplary case

Abstract

The following project-based master thesis introduces the Lisbon based software devel-opment provider EAST ATLANTIC ENGINEERING to international strategic B2B marketing planning. So far the company has exclusively gained assignments through relationships and word-of-mouth recommendations. It has never actively done marketing. Therefore the work starts by a practical oriented literature review about B2B marketing including its distinction from B2C marketing. Afterwards the four steps of the strategic marketing planning process get described in theory, building the basis for the development of EAE’s tailor-made marketing strategy. The concentration lays on the situation analysis and the strategy development with its program. Accommodating the company’s demand to use Germany as exemplary case, the international focus lies on this EU country. The situation analysis includes an internal as well as an external analysis revealing EAE a promising perspective for success on the German market. With the defined target mar-ket the strategy development starts by contrasting internal strengths and weaknesses with external opportunities and threats. Considering these approaches, PORTER’s three generic strategies get discussed and the appropriate one gets chosen. The four Ps repre-sent the tools to realize the strategy. Again accommodating EAE’s demand, the promo-tional tool plays the decisive role in this case. Finally the work ends with a conclusion, summarizing the most important aspects and findings.

O projecto de Tese de Mestrado apresenta a empresa lisboeta de desenvolvimento de software, EAST ATLANTIC ENGINEERING e o seu processo de planeamento de marketing estratégico de B2B internacional. Até ao momento, a Empresa angariou projectos através de recomendações e relações já estabelecidas. Nunca desenvolveu um plano de marketing. Como tal, este trabalho tem início numa revisão prática à teoria relativa ao marketing B2B, fazendo a sua distinção para o marketing B2C. De seguida, é feita a descrição teórica das quatro etapas do processo de planeamento de marketing estratégico, de forma a sustentar o desenvolvimento do modelo de marketing estratégico adaptado à empresa EAE. A reflexão consiste na análise à situação actual da Empresa e na definição de uma estratégia com base neste programa. De forma a utilizar a Alemanha como exemplo prático, a Procura é alocada a este País, recaindo o foco internacional da Empresa sobre o mesmo. A análise à situação actual da empresa inclui uma avaliação tanto interna como externa, apresentando à EAE uma perspectiva animadora sobre o sucesso no Mercado Alemão. Com o Mercado alvo definido, o desenvolvimento da estratégia começa com o contraste entre forças e fraquezas internas com oportunidades e ameaças externas. Tendo em consideração esta abordagem, as três estratégias genéricas de Porter são discutidas e é escolhida a mais apropriada. Os quatro Ps são a ferramenta utlizada para realizar a estratégia. Ao agrupar novamente a Procura da Empresa EAE, a ferramenta promocional tem um papel decisivo para o projecto. Por fim, o trabalho termina com a conclusão e resumo das conclusões e resultados mais importantes.