O electronic word-of-mouth nas comunidades virtuais: uma análise à presença da Westrags nos blogues de moda

Abstract

O electronic Word-of-Mouth (eWOM) tem sido uma ferramenta amplamente reconhecida pelos gestores de Marketing, sedentos por influenciarem a comunicação entre consumidores, de forma cada vez mais efectiva. Tendo por base a premissa que o eWOM possui uma relação de dependência com a “narrativa” intrínseca a cada sujeito (Kozinets et al., 2010), a presente investigação procura estabelecer um entendimento profundo sobre o modo como o consumidor se articula nas comunidades virtuais, com foco nos blogues de moda e no modo como a marca portuguesa Westrags® é difundida. O estudo teve por base acções de Marketing conduzidas pela Westrags® em blogues de moda, entre 2009 e 2010. Os resultados obtidos indicam a presença de diferentes estratégias e sugerem que o mesmo blogger possa assumir mais do que uma estratégia, ao longo do tempo. A discussão e conclusões que emanam desta investigação possibilitam uma maior compreensão do fenómeno do eWOM num contexto de co-produção de discursos e possui implicações pragmáticas para acções futuras da Westrags®, na medida em que são fornecidas coordenadas sobre o modo como a comunicação eWOM deve ser planeada, direccionada e executada.

Electronic Word-of-Mouth (eWOM) is becoming increasingly recognized by marketers who aim to influence consumer-to-consumer communications in newer and more effective ways. Starting from the proposition that eWOM is largely affected by “character narratives” (Kozinets et al., 2010), the purpose of this investigation is to establish a clear understanding on how consumers articulate themselves in online communities, focusing in the particularities of fashion blogs, and its implications on how Westrags®, a Portuguese apparel company, is portrayed to customers. It then presents a study based on Westrags®, marketing actions that took place on fashion blogs between 2009 and 2010. The findings indicate the presence of different strategies amongst the bloggers and suggest that one can assume more than one strategy over time. The discussion and conclusions contribute to the disclosure of eWOM phenomenon in a networked world. It has pragmatic implications for Westrags® marketing strategies in the future as it presents clear indications on how eWOM communication should be plan, target and executed.