Plano para a definição de modelos de segmentação para o MEO

Abstract

Desde a entrada no mercado português de Pay TV do MEO, em 2007, que este sofreu uma mudança estrutural. O mercado tem-se caracterizado por uma “guerra” acesa entre o líder de mercado e o principal challenger, o MEO. Esta forte concorrência veio desenvolver toda a oferta ao cliente, com constantes inovações tecnológicas, aumento de número de canais, entre outros. Mas este mercado tem uma característica que o diferencia da maioria. Afinal, quem é o consumidor de Pay TV? A questão é sensível porque se trata de um serviço consumido por vários intervenientes. Assim, todas as acções de Marketing são, geralmente, apontadas para um mercado de massas. As empresas melhor sucedidas sabem que quanto melhor conhecerem o cliente, melhor podem responder às suas necessidades e, até mesmo, antecipá-las. O desenvolvimento de uma análise de segmentação, para posterior identificação dos targets de forma a posicionar o produto/serviço para os consumidores, é a estratégia que melhor tem vindo a corresponder às necessidades das empresas. Esta tese tem como finalidade o desenvolvimento de modelos de segmentação baseados nos comportamentos de uso dos consumidores MEO. A partir das respostas recolhidas através de um questionário, construiu-se o modelo de segmentação do qual resultaram quatros segmentos distintos, baseados na usabilidade dos serviços pelos seus elementos e a construção de perfil socio-demográfico e psicográfico.

Since the launching of MEO´s Pay TV offer in 2006, the Pay TV market has suffered quite a lot of movements and changes as far as structure is concerned. The market has slowly started to be defined by the “war” between the market leader and the new comer, the challenger, MEO. This fierce competition resulted in better, more evolved and elaborated offers for the final client, involving a lot of technological developments and breakouts, increase in number of channels and so forth. However, it is important to point out that this market has one characteristic which makes it different from all the other markets: who is the pay TV consumer after all? The question is tricky and cannot be easily answered because we are referring to a service that is consumed by a large group of different consumers. So, choosing the easier way out and avoiding having to answer the question, all the marketing campaigns simply target the masses. Successful companies have found out by experience that the better they know and understand their client, the better they can approach their needs and even anticipate their necessities. The development of a market segmentation analysis, which will later on be used to identify targets to which the product/service is directed, has proved to be the best strategy for most companies. The present paper has the purpose of developing segmentation models based on MEO´s client’s behaviour. Based on the results of a questionnaire directed to MEO clients, a segmentation model has been developed. There have been identified four different segments, based on consumer usage and their social, demographical and psychological profiles.