O valor da marca CTT

Abstract

O presente estudo pretende identificar os fatores que estão positivamente relacionados com o valor da marca CTT-Correios de Portugal, tendo em conta a eminente liberalização do mercado de distribuição postal. Na revisão da literatura é abordado o valor da marca e a sua relação com a imagem, com a recordação, com a identidade e com a fidelidade. Verificou-se que coexistem diferentes visões e definições de imagem de marca, que divergem sobretudo quanto ao nível de abstração e pela forma como é construída na mente do consumidor. Um dos elementos que diferencia a marca é a identidade, através da criação de uma pseudo personalidade própria. A identidade deve ajudar a estabelecer uma relação marca/consumidor e gerar valor. A construção da recordação é um processo importante, sendo necessário ter a certeza que os consumidores sabem qual é a marca que irá satisfazer as suas necessidades. A fidelidade a uma determinada marca faz com que o consumidor compre a marca de forma rotineira e resista à mudança para outra marca. À medida que os consumidores são leais à marca, o valor da marca vai aumentando. Para verificar a relação entre o valor da marca e as variáveis supra enumeradas foi realizado um estudo empírico, aplicando um questionário a uma amostra de 300 indivíduos. Da análise efetuada através da regressão linear múltipla foi possível verificar que a Fidelidade e a Qualidade percebida explicam significativamente o Valor da Marca e este é tanto mais elevado quanto mais elevada a Fidelidade e a Qualidade percebida. Estas são as variáveis que mais explicam o valor da marca.

This study aims to identify factors that are positively related to the brand equity of CTT - Post Office in Portugal, given the impending liberalization of the postal distribution. The literature review addresses topics such as brand equity, and how this relates to the brand image, the brand awareness, brand identity and brand loyalty. It was found that different views coexist with different definitions of the brand’s image. These primarily differ in the level of abstraction and the way it is constructed in the mind of the consumer. One of the elements which distinguishes the brand is it's identity, by creating a pseudo personality. The identity should help establish a brand / consumer relationship and create value. The brand awareness construction is an important process, in that it is necessary to make sure that consumers know which brand will meet their needs. Allegiance to a particular brand makes consumers buy the brand as a routine and resist the change to another brand. The consumers’ loyalty to the brand increases the, brand’s equity. An empirical study was also carried out, by means of a survey involving 300 individuals. Through the analysis performed by multiple linear regression, it is possible to verify that either the Loyalty or the Perceived quality significantly explain the Brand Equity and this is as high as the higher increase of the Perceived quality and Loyalty. These are indeed the variables that explain the Brand Equity.