Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita

Abstract

O presente trabalho constitui um caso pedagógico, na área da gestão de marca, nos subdomínios da extensão de marca e do licenciamento. Nessa medida comporta duas vertentes complementares: a análise de uma situação empresarial real, durante um determinado lapso temporal, e a solução de um problema, segundo uma metodologia pedagógica. Neste caso pretende-se analisar o processo de construção e exploração da marca - “Morangos com Açúcar”, entre 2003 e 2010, como instrumento de uma estratégia para gerar receitas suplementares às da publicidade tradicional. Pretende-se, ainda, aferir o seu contributo para o incremento de receitas da TVI. Recorrendo a uma metodologia de investigação1 simultaneamente quantitativa e qualitativa, o estudo de caso teve por base uma vasta pesquisa de informação centrada em dados gentilmente fornecidos pela TVI. Tentou-se identificar as principais estratégias na construção da marca e as opções comerciais que as sustentaram. Os destinatários do trabalho serão, em primeiro lugar, alunos do ensino superior de Gestão/Marketing/Comunicação e profissionais de gestão de marca, ligados ou não ao negócio da televisão. Aos professores e formadores, os outros destinatários, aspira-se a que se suportem na metodologia abordada para a apresentação e discussão do caso em sala. Este caso pretende, ao nível da gestão de empresas, ser um contributo válido para sistematizar as vantagens da diversificação de receitas por meio da construção de novos territórios de comunicação e de exploração comercial da marca, sobretudo num target infanto-juvenil. Pretende-se ainda que a estrutura final possa constituir um instrumento de análise sistemático, objetivo, claro, consistente com a realidade das empresas e dos mercados. Alguns dados sensíveis foram deliberadamente alterados por razões de confidencialidade.

The present paper is a pedagogical case in brand management the fields of brand extensions and licensing. Accordingly, it has two complementary strands: the analysis of a real business situation during a certain time period, and the solution of a problem according to a pedagogical methodology. In this case, we will analyse the construction process and the exploration of the brand - “Morangos com Açúcar” (Strawberries with Sugar) - between 2003 and 2010 as an instrument of a strategy to generate additional revenue to traditional advertising. The aim is also to assess its contribution to the increase of TVI’s revenue. Using both quantitative and qualitative research methodology2, the case study was based on extensive information search, albeit focused on data kindly provided by TVI. We tried to identify the main strategies used in brand building and the underlying commercial options. The recipients of this work will be, in the first place, higher education Management/Marketing/Media Studies students, and brand management professionals, whether in the television business or not. The other target audience will be lecturers and trainers, and it is hoped that they will use the methodology described here to present and discuss the case in the classroom. In terms of corporate management, this case aims to offer a valuable contribution to the systematization of the benefits of revenue diversification through the construction of new communication territories and commercial use of the brand, especially in the children-youth target audience. It is also hoped that the final structure will be a systematic, objective, and clear analysis instrument consistent with the reality of companies and markets. Some figures and data were deliberately altered for the sake of confidentiality.