Do comportamento do actor à personalidade da marca: o papel da atenção dedicada ao actor do comportamento na transferência espontânea de traços de personalidade para marcas

Abstract

O presente estudo pretende estudar essencialmente dois aspectos relativos à Transferência Espontânea de Traços (Spontaneous Trait Transference - STT): (1) o papel da atenção dedicada à celebridade (actor do comportamento) e à marca (alvo da transferência) incidentalmente presente no contexto e (2) o papel das expectativas acerca da marca, nomeadamente da sua (in)congruência com o traço a transferir. Brown e Bassili (2002) já demonstraram a possibilidade da transferência de traços para objectos inanimados, foram estabelecidas associações entre o traço inferido a partir de um comportamento e o objecto inanimado. Manipulando a relação entre as expectativas face à marca e o traço a transferir pretendemos neste estudo verificar se a transferência ocorre para a marca, que será o alvo da transferência, quando o traço a transferir é incongruente com a expectativa face à marca. Estabelecendo um paralelismo com o papel das expectativas na inferência de traços (Wigboulds et al, 2003) a relação de incongruência entre o traço e a marca inibirá a transferência. Deste modo, através de uma adaptação do paradigma da reaprendizagem de Brown e Bassili (2002) os resultados do presente estudo demonstram que a transferência ocorreu independentemente da relação entre a expectativa face à marca e o traço a transferir, a associação traço-marca verificou-se mesmo quando a relação entre ambos era de incongruência. Argumenta-se que estes resultados se devem ao carácter automático do processo de transferência de traço, este é um processo meramente associativo pelo que a transferência ocorre mesmo quando o traço a associar à marca é inconsistente com as expectativas face a esta. As implicações destes resultados serão discutidas para a compreensão do processo de STT.

The present research explores the cognitive mechanisms that underlie spontaneous trait transference (STT), specifically (a) the distribution of visual attention between the familiar actor photo and the brand and (b) the congruency and incongruence of the brand with the trait implied by behavior. The occurrence of STT to brands and the influence of expectancies about the brands are examined. The occurrence of STT to inanimate objects was already demonstrated: association between inanimate objects and traits inferred from behaviors are spontaneously established (Brown & Bassili, 2002). We propose, once in the presence of a trait implied by behaviors performed by a familiar actor (a celebrity), those traits would be transference to a brand incidentally present in the context . Although the association between the trait and the brand may be inhibited if the trait was inconsistent with the expectancies about the brand (see Wigboldus et al, 2003), but the trait will be transferred to the brand if it was congruent with the expectancies about the brand. The results showed the STT occurred independently from the congruence or incongruence of the brand with the trait. It will be contended that this result may occur because STT is a simple associative and automatic process; the STT reflects a passive process in which people associatively link the traits and the brands. The implications of these results will be discussed for STT.