The role of web quality and brand equity on web loyalty: an empirical study of portal web sites

Abstract

Stiff competition among web sites on the Internet stimulates various research aiming at fostering performance of web sites. It is under this background that this study is composed. The main argument of this study is that effective web sites are those that can maintain high loyalty. Web Quality, defined as the service quality of a web site, and Brand Equity, the strength of the brand, are the two major factors identified as drivers of loyalty towards a portal site. Two other variables are being incorporated – trust and commitment – as mediators of the above relationships. It is widely believed that good service quality can induce trust and thus commitment towards the portal thus will lead to revisits. This is also the case of brand equity: a famous online brand will induce trust in the site and so re-patronage will result. Survey with 623 students and general Internet publics in Macau revealed that web quality significantly influence loyalty through trust and commitment. Contrary to existing studies, brand equity directly contributes to web loyalty without any mediators. Another new and important finding is that brand equity can be attributed to web quality. Web portal is the type of web site with among the highest patronage yet seriously under-researched. This research shades light on understanding more about portal sites and their loyalty drivers. Future research calls for the incorporation of other predictors of loyalty like users’ online experience.

A intensa competição entre Web sites, na Internet, estimula numerosas e variadas pesquisas, tendo em vista o melhoramento contínuo da actuação dos sites; é este o enquadramento onde se situa este estudo. O modelo teórico subjacente a esta pesquisa tem como ponto de partida a hipótese de serem os Web sites eficazes aqueles que conseguem atingir e manter altos valores de lealdade. No nível seguinte, explicitam-se os dois maiores factores influentes na lealdade para com um portal: a qualidade da rede (Web), isto é a qualidade do serviço que presta, e a equidade da marca (brand equity), o seu prestígio e validade. Como mediadores das interacções entre os dois níveis de variáveis anteriormente identificados foram incorporadas no modelo duas novas variáveis – a confiança (trust) e o empenhamento (commitment). É pacífica a aceitação de ser a boa qualidade de um serviço que conduz à confiança e, assim, o empenhamento assegurado a um portal conduzirá a revisitar o mesmo portal. É também este o caso da equidade da marca: uma marca famosa online induzirá confiança no site e, desse facto, resultará a repetição de patrocínios e novos apoios recíprocos. O inquérito realizado em Macau a 623 estudantes e outros utilizadores da Internet revelou que a qualidade da rede influencia significativamente a lealdade por intermédio da confiança e empenhamento. Contrariamente a estudos existentes, a equidade da marca contribui directamente para a lealdade, sem quaisquer mediadores. Outra conclusão nova e importante é que a equidade da marca pode ser extensível à qualidade da rede. O portal posiciona-se entre os sites com maiores patrocínios que até agora têm sérias insuficiências de pesquisa. Esta pesquisa aumenta a compreensão sobre o portal e os seus motores impulsionadores da lealdade. Sugere ainda futuras pesquisas como sejam a incorporação de outros preditores da lealdade como, por exemplo, a experiência dos utilizadores online.