Estilos de vida dos consumidores portugueses: estudo exploratório de desenvolvimento de um questionário de estilos de vida

Abstract

O presente estudo visa estudar e aprofundar as técnicas utilizadas para medir os Estilos de Vida dos consumidores. Através da análise dos questionários mais utilizados nesta área foi possível verificar de que forma é possível propor uma nova ferramenta para amostras da população portuguesa. Esta necessidade surge da constatação de que actualmente em Portugal este tipo de estudos tardam em dar resposta às necessidades das empresas. Este projecto tem por objectivo último o auxílio e melhoramento das técnicas de segmentação de mercado, mais especificamente a Segmentação por Estilos de Vida. Para esse efeito foi realizada uma pesquisa dos conceitos tratados e, investigados todos os desenvolvimentos científicos já realizados em diversas áreas: Psicologia, Sociologia, Marketing e Administração. De forma a alcançar os objectivos propostos, foi necessário desenvolver um questionário e realizar um levantamento de dados. O questionário foi construído com base nos questionários mais utilizados e referidos na literatura, bem como nos mais creditados para a medida de estilos de vida. Na fase seguinte, este questionário foi alvo de um pré-teste a 15 indivíduos heterogéneos. Após as correcções e ajustes necessários, aplicou-se a forma final do questionário a um conjunto de indivíduos distribuídos por todo o país (N = 366), constituindo assim uma amostra heterogénea. As principais qualidades psicométricas deste instrumento foram analisadas, demonstrando níveis de validade de construto e fidelidade entre razoável e bom. Finalmente, com base na determinação destas qualidades propôs-se uma medida de estilos de vida a testar em amostras mais alargadas futuramente.

This study aims to analyze and explore the techniques used to evaluate the consumers’ lifestyle. The analysis of the most used surveys in this area made it possible to assess the possibility for proposing a new sampling tool, applicable to the Portuguese population. The need for such tool rises from the fact that, in Portugal, this kind of studies takes time to meet actual business needs. The ultimate objective for this project is the improvement of market segmentation techniques, particularly Lifestyle Segmentation. In order to accomplish that, through research was carried out on the concepts involved, as well as on the related scientific developments achieved in several areas: psychology, sociology, marketing and management. To meet the pre-proposed objectives, it was necessary to create a survey and gather data. The survey was created based on the most used and most mentioned surveys, as well as the most credited for lifestyle assessments. Once this step was concluded, a pre-test was carried out on 15 heterogeneous individuals. Having implemented the necessary corrections and adjustments, the final result was then applied to a group of individuals throughout Portugal (N = 366), thus achieving a heterogeneous sample. The main psychometric properties of this tool were analyzed, reaching construct validity and accuracy levels between fair and good. Finally, based on the determination of these properties, a lifestyle measurement was proposed, for future testing on wider samples.