Comunidades virtuais: A influência das comunidades virtuais no processo de tomada de decisão do consumidor

Abstract

Esta Investigação tem como tema principal as Comunidades Virtuais, com enfoque na sua influência no processo de tomada de decisão do consumidor. Tem como objectivos principais identificar quais as características determinantes da influência das comunidades virtuais no processo de tomada de decisão do consumidor e caracterizar os diferentes grupos de utilizadores de comunidades virtuais em Portugal. Com base na revisão bibliográfica foi proposto um modelo conceptual com o objectivo de identificar relações entre determinadas variáveis (independentes) e a influência das comunidades no processo de decisão de compra (variável dependente). Toda a investigação empírica teve por base os resultados obtidos através de 389 questionários. Foi definido um método de amostragem por conveniência. Através da análise de clusters foi possível identificar cinco diferentes grupos de utilizadores de comunidades virtuais. O primeiro cluster foi denominado o grupo dos “desinteressados”, o segundo cluster como o dos “jornalistas”, o terceiro os “hobbyists”, o quarto cluster como os “turistas” e por fim o quinto cluster foi designado como os “devotos”. Os resultados do estudo demonstram que a influência das comunidades virtuais no processo de tomada de decisão do consumidor depende de quatro variáveis: as características gerais dos indivíduos, as características dos membros (das comunidades), as características de interacção e por fim o tipo de plataforma utilizado. A análise de regressão linear múltipla permitiu ainda determinar a importância que cada variável independente tem nas variáveis dependentes, sendo a fase de pesquisa de informação a que apresenta maior percentagem de variância explicada pelas variáveis independentes.

This Investigation subject is Virtual Communities with special focus on its influence on consumer decision process. Its primary goals are to identify the determinants of virtual communities influence on the consumer decision process and to identify virtual community participation patterns. A conceptual model was built based on literature review with the purpose of identifying the relations between the determinants (independent variables) and virtual communities’ influence on the consumer decision process (dependent variable). The empirical investigation was based on the 389 survey results. The results were obtained by a non-random sample. Five main groups of virtual communities’ users were found by means cluster analysis. The first cluster was the group of the “uninterested”, the second cluster was the “journalists”, the third was the “hobbyists”, the fourth cluster was the “tourists” and finally the fifth was called the “devotees”. The results of this investigation show that virtual communities’ influence on consumer decision process depends on four variables: general individual characteristics, membership characteristics (within the communities), interaction characteristics and online communication tools. Conducting a linear multiple regression analysis has further more allowed determining the importance that each determinant has on the dependent variables; results have shown that search for information is the stage (of the consumer decision process) which has the biggest proportion of explained variation by the independent variables.