Enhancing word-of-mouth propensity in the hotel industry: The impact of parasocial interaction

Abstract

This study investigates the role of Parasocial Interaction (PSI) in driving Word-of-mouth (WOM) behaviour in the hotel industry, focusing on how Social Media Influencers (SMIs) influence consumer engagement. As influencer marketing becomes increasingly vital, understanding the factors that enhance WOM is crucial for businesses. The research examines SMI credibility – specifically Attractiveness, Trustworthiness, and Similarity – and their effects on Influencer-Product Congruence and PSI, assessing their impact on WOM. Data from 164 respondents engaging with hotel-related influencer content was analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Results revealed that PSI is the strongest predictor of WOM, highlighting the importance of emotional connections between influencers and followers in promoting engagement and brand advocacy. Trustworthiness, while crucial for Influencer-Product Congruence, did not significantly influence WOM, indicating that emotional bonds through PSI are more impactful than credibility alone. This study adds to influencer marketing literature by emphasizing the importance of emotional connections, particularly PSI, in shaping consumer behaviour. For marketers in the hospitality industry, selecting influencers who can establish strong emotional ties with their audience is key to encouraging WOM, while maintaining authenticity through Influencer-Product Congruence remains essential. Future research should explore broader samples and additional factors affecting influencer marketing strategies.

Este estudo investiga o papel da Interação Parassocial (PSI) na promoção do comportamento Boca-a-boca (WOM) na indústria hoteleira, centrando-se na forma como os Influenciadores das Redes Sociais (SMIs) influenciam o envolvimento dos consumidores. À medida que o Marketing de Influenciadores se torna cada vez mais vital, é crucial para as empresas compreenderem os fatores que melhoram o WOM. A investigação examina a credibilidade do SMI - especificamente a Atratividade, a Fiabilidade e a Semelhança - e os seus efeitos na Congruência Influenciador-Produto e no PSI, avaliando o seu impacto no WOM. Os dados de 164 inquiridos que consomem conteúdos de influenciadores relacionados com hotéis foram analisados utilizando a Modelação de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM). Os resultados revelaram que o PSI é o fator preditor mais forte do WOM, destacando a importância das ligações emocionais entre influenciadores e seguidores na promoção do envolvimento e da defesa da marca. A Confiabilidade, embora crucial para a Congruência Influenciador-Produto, não influenciou significativamente o WOM, indicando que os laços emocionais através do PSI são mais impactantes do que a credibilidade por si só. Este estudo contribui para a literatura sobre Marketing de Influenciadores ao enfatizar a importância das ligações emocionais, em particular a PSI, na formação do comportamento do consumidor. Para os profissionais de marketing da indústria hoteleira, a seleção de influenciadores que possam estabelecer fortes laços emocionais com o seu público é fundamental para encorajar o WOM, enquanto a manutenção da autenticidade através da Congruência Influenciador-Produto continua a ser essencial. A investigação futura deve explorar amostras mais amplas e fatores adicionais que afetam as estratégias de marketing dos influenciadores.