Geração TikTok: como marcas brasileiras têm utilizado a publicidade para impactar jovens consumidores sobre ESG: Um estudo de caso sobre as marcas Guaraná Antárctica, Avon e Rock in Rio

Abstract

A Comunicação Social tem um papel relevante na transformação social e mercadológica e com os meios digitais possibilitou-se a disseminação de informações com uma velocidade incalculável. Por outro lado, isso também propiciou o fortalecimento de uma sociedade mais consumista, onde a geração de resíduos e a desigualdade econômica só aumentam. Diante desse cenário, muitas empresas passaram a falar sobre a sigla “ESG”, buscando sucesso financeiro com base em ações positivas nos vieses da Governança Ambiental (E), Social (S) e Corporativa (G). Assente nesta problemática foi delineada a seguinte questão: “Como marcas brasileiras usam a sua influência na rede social Tik Tok para impactar jovens consumidores sobre o tema ESG em seus respectivos "posts"?". Com o objetivo de verificar, por meio de uma pesquisa que conjuga uma análise de conteúdo temática qualitativa com um inquérito por questionário de cariz quantitativo, recorrendo à Escala de Likert, se as marcas Guaraná Antarctica, Rock in Rio e Avon Brasil estão buscando se comunicar com as novas gerações sobre o tema ESG ou se isso é apenas um discurso publicitário sem ações efetivas. Foram analisados seis meses, de janeiro a junho de 2023, totalizando 230 "posts" das referidas marcas, e apenas 4 dos "posts" falam sobre a temática. Por fim, este estudo pretende ainda compreender a performance de engajamento dos "posts" que abordam a temática; verificar se existe uma percepção diferente de gerações mais jovens no viés do consumo consciente e contribuir para o mapeamento de tendências de consumo publicitário e ESG para o mercado brasileiro.

Social Communication has an important role in social and marketing transformation and with digital media it has made it possible to disseminate information at an incalculable speed. On the other hand, this also led to the strengthening of a more consumerist society, where waste generation and economic inequality only increase. Given this scenario, many companies started talking about the acronym “ESG”, seeking financial success based on positive actions in the Environmental (E), Social (S) and Corporate (G) Governance biases. Based on this issue, the following question was outlined: “How do Brazilian brands use their influence on the social network Tik Tok to impact young consumers on the topic of ESG in their respective posts?” With the aim of verifying, through a research that combines a qualitative thematic content analysis with a quantitative questionnaire survey, using the Likert Scale, whether the brands Guaraná Antarctica, Rock in Rio and Avon Brasil are seeking to communicate with the new generations on the topic of ESG or if this is just an advertising speech without effective actions. Six months were analyzed, from January to June 2023, totaling 230 posts from the aforementioned brands, and only 4 of the posts talk about the topic. Finally, this study also aims to understand the engagement performance of posts that address the topic; verify whether there is a different perception of younger generations regarding conscious consumption and contribute to the mapping of advertising consumption and ESG trends for the Brazilian market.