Keeping fans engaged through social media activities during the COVID-19 pandemic: A case of professional football clubs

Abstract

The coronavirus has changed the whole world, including the football industry, which had to suspend all leagues in March 2020. With all games postponed and direct interaction prohibited, social media was the only form of contact between sports organisations and fans. This study aims to examine the impact of the temporary competitive paralysis on professional football clubs' social media marketing activities and fan engagement. The design, content, and frequency of posts were used as a framework to examine changes in posting strategies, while the impact on fan engagement was framed with emotional, cognitive, and behavioural manifestations. To investigate these actions, the author followed Kozinets' netnography guidelines and analysed 433 posts published on the official Instagram profiles of football clubs Real Madrid CF and FC Porto, classifying their content as informative, relational, entertaining and rewarding. The period studied is from February 12 to April 9, 2020, and the results show a shift from a social media posting strategy with absent to low interactivity, moderate vividness and mainly based on entertainment content around the football competition, to one with highly interactive and vivid posts and with a strong shift towards relational content in the post- suspension period. In terms of fan engagement on social media, findings show an overall decrease in engagement after the sport is frozen. However, a phenomenon can be observed in which fans are more inclined to comment on football clubs' posts, especially when it comes to interactive content such as challenges and questions. This study contributes to new research on digital sports marketing and fan engagement and offers practical guidelines for football clubs to improve their ability to digitally engage fans at critical times.

O coronavírus mudou o mundo inteiro, incluindo a indústria do futebol que viu todas as ligas suspensas em Março de 2020. Com todos os jogos adiados e a interação direta proibida, as redes sociais acabaram por ser a única forma de contacto entre organizações desportivas e adeptos. Este estudo visa explorar os efeitos da paralisia temporária da competição nas atividades de marketing das redes sociais dos clubes de futebol profissionais, bem como no envolvimento dos adeptos. O design, conteúdo e frequência das mensagens foram utilizados como enquadramento para investigar mudanças nas estratégias de posts, enquanto o impacto no envolvimento dos adeptos foi enquadrado com manifestações emocionais, cognitivas e comportamentais. Para explorar estas ações, o autor seguiu as diretrizes de Kozinets relativamente à Netnografia e analisou 433 posts publicados nos perfis de Instagram oficias dos clubes Real Madrid CF e FC Porto, classificando o conteúdo dos posts como Informativo, Relacional, Divertido e Remunerativo. O período estudado decorre de 12 de Fevereiro a 9 de Abril de 2020. Os resultados mostram uma mudança de uma estratégia de posts pré-COVID com baixa interatividade, vividez moderada e principalmente baseada em conteúdos de entretenimento em torno da competição de futebol, para uma estratégia pós-COVID com posts altamente interativos e vívidos, e com conteúdos que se deslocam fortemente para conteúdos Relacionais. Quanto ao envolvimento dos fãs, os resultados mostram uma diminuição geral em relação aos posts. No entanto, verifica-se uma particularidade, uma vez que os fãs mostram mais tendência a comentar os posts altamente interativos do que anteriormente, tais como desafios e questões. Este estudo contribui para a investigação emergente sobre o marketing desportivo digital e o seu efeito no envolvimento dos adeptos e fornece diretrizes práticas para os clubes de futebol aumentarem a sua capacidade de se envolverem digitalmente com os adeptos durante tempos críticos.