Plano de marketing Dove: reposicionamento da marca

Abstract

O presente trabalho consiste no desenvolvimento de uma alternativa de plano de marketing para os produtos de higiene capilar da marca Dove, integrante do portfólio de produtos detido e comercializado pela multinacional Unilever. Apesar do reconhecimento público da boa performance alcançada pelos produtos comercializados pela Unilever, a marca Dove não se tem situado naquele registo, encontrando-se o seu desempenho comercial muito aquém do obtido por outras marcas que, com ela, concorrem directamente no mercado em causa. Perante esse facto, para além da análise de dados secundários, procurou-se identificar, junto dos actuais e potenciais consumidores, as causas que poderão estar a induzir uma procura de mercado aquém do espectável e, na posse dessa informação, determinar sobre a necessidade de proceder ao reposicionamento da marca. Após o acervo e tratamento desses dados primários, conjugado com a análise de outros elementos situacionais, concluiu-se que a marca carece de ser reposicionada. Neste contexto, tendo em consideração os objectivos e estratégia de actuação suscitados pela análise realizada, desenvolveu-se um possível plano de marketing para o próximo triénio, com especial incidência para o primeiro ano.

The present work develops an alternative marketing plan concerning Dove's hair care products, part of the portfolio of products owned and marketed by the multinational Unilever. Despite the public recognition of good performance achieved by products sold by Unilever, the Dove brand has not been located in that record, and their business performance is far below that obtained by other brands, that present themselves as direct competitors in this particular market. Given that fact, in addition to secondary data analysis, we attempted to identify, from the current and potential customers, the causes that may be inducing a market demand below expectations, and based on this information, determine the importance of proceeding with the repositioning of the brand. After the collection and treatment of primary data, in conjunction with the analysis of other situational factors, it was concluded that the brand needs to be repositioned. In this context, taking into account the objectives and strategy of action arising from the analysis, we developed a possible marketing plan for the next three years, focusing on the first year.