Digital influencers in hospitality: Their role on the consumers’ intention of purchase

Abstract

As redes sociais tornaram-se uma fonte primária de informação para os consumidores, quer seja por opiniões ou feedback. Analisando a indústria do turismo, a partilha de experiências por influenciadores digitais pode ser uma ferramenta eficaz para promover produtos ou serviços turísticos. Assim, a investigação sobre a utilização dos influenciadores digitais neste setor beneficia do presente estudo pois o mesmo aborda o papel dos influenciadores digitais na intenção de compra do consumidor no setor do turismo. Variáveis chave foram identificadas na revisão da literatura que ligam os influenciadores digitais e a intenção de compra do consumidor. No que toca à metodologia, um método quantitativo em formato de questionário online foi escolhido. O questionário obteve 113 respostas e foi direcionado a consumidores que seguem/procuram por influenciadores digitais. Os dados quantitativos foram analisados através do software IBM SPSS e Smart PLS. Os resultados demonstraram que, das variáveis identificadas, todas influenciam a intenção de compra do consumidor. No entanto, a partilha de experiências é a variável que influencia com mais intensidade a intenção de compra. Nos resultados também foi apurado que existem variáveis que moderam a relação com outras variáveis. O presente estudo conseguiu identificar e salientar a importância de características dos influenciadores digitais que potencialmente influenciam a intenção de compra do consumidor. Para finalizar, este estudo providencia novas informações à literatura existente e recomendações para futuras investigações. Da mesma forma que ajuda os gestores e diretores de marketing a escolherem estratégias eficazes para promover os seus produtos nas redes sociais, especialmente no turismo.

Social media has become a primary source of information for consumers, whether it is through opinions or feedback. In a more in-depth analysis of the tourism industry, experience sharing from digital influencers can be an effective tool to promote tourism products or services. Key variables were identified in the literature review that connect digital influencers and consumers’ purchase intention. Regarding the methodology, a quantitative method in the form of an online survey was selected. The questionnaire had 113 responses and was directed to consumers who follow/search for digital influencers. The quantitative data were analyzed through the IBM SPSS and Smart PLS software. The results demonstrated that, from the variables identified, all influence the consumers purchase intention. However, sharing experiences is the variable that influences purchase intention with more intensity. From the results it was also possible to identify that there are variables that have a mediator effect on other variables relationship. The present study identified and underlined the importance of digital influencers characteristics that potentially influence consumers purchase intention. To conclude, this study provides new information to the existing literature and further recommendations for future research. Likewise, it helps managers and marketing directors to choose effective strategies to promote their products or services on social media, especially in tourism.