Engaging with destinations brands on social media: Self and social motivations and the mediating role of symbolic value

Abstract

The competitiveness of the tourism industry has accelerated the need for branding tourist destinations, aiming to differentiate themselves. The symbolic nature and motivations (self and social) of travelling were already considered significant, but social media’s rise elevated them to a new level. This study investigates the mediating effect of perceived symbolic value of a destination in the relationship between self-congruity and social self-congruity with the destination and social media engagement. To analyse the results, Exploratory and Confirmatory Factor Analyses and the analysis of the mediation processes using AMOS software were conducted. Results confirmed that both self-congruity and social self-congruity with a destination impact its perceived symbolic value. While one of the dimensions of symbolic value (destination personality expression) totally impacts social media engagement, the other one (destination prestige) does not impact two of the three dimensions of social media engagement (contribution and creation). In an overall view, destination symbolic value mediates the impact of self-congruity and social self-congruity on destination social media engagement. The findings from this study suggest that marketers need to consider tourists’ need for expressing their identity and gaining acceptance of others in order to enhance social media engagement, by building a strong symbolic value. The effectiveness of a marketing strategy, that aims to highlight the symbolic value of the destination, can be assessed applying this model before and after its execution.

A competitividade da indústria do turismo tem acelerado a necessidade de branding dos destinos turísticos, com o objetivo de se diferenciarem. A natureza simbólica e as motivações (pessoais e sociais) das viagens já eram consideradas significativas, mas a ascensão das redes sociais elevou-as a um novo patamar. Este estudo investiga o efeito mediador do valor simbólico percebido de um destino na relação entre autocongruência e autocongruência social com o destino e engajamento nas redes sociais. Para a análise dos resultados, foram realizadas Análises Fatoriais Exploratória e Confirmatória e análise dos processos de mediação utilizando software AMOS. Os resultados confirmaram que tanto a autocongruência como a autocongruência social com um destino impactam o seu valor simbólico percebido. Enquanto uma das dimensões do valor simbólico (expressão da personalidade do destino) impacta totalmente o engajamento nas redes sociais, a outra (prestígio do destino) não impacta duas das três dimensões do engajamento nas redes sociais (contribuição e criação). Numa visão geral, o valor simbólico do destino medeia o impacto da autocongruência e da autocongruência social no engajamento nas redes sociais do destino. Os resultados deste estudo sugerem que os profissionais de marketing precisam ter em consideração a necessidade dos turistas de exprimir a sua identidade e obter a aceitação de outros para aumentar o engajamento nas redes sociais, através da construção de um forte valor simbólico. A eficácia de uma estratégia de marketing, que vise destacar o valor simbólico de um destino, pode ser avaliada aplicando este modelo antes e depois da sua execução.