The brand equity of a destination: A user-generated content analysis

Abstract

Customer-based brand equity can be defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand. Although there are already studies focused on the brand equity of destinations, most of them are based on surveys. Still, it is possible to extract and analyse visitors’ opinion by their self-reported experience that is available on travel blogs, in which bloggers write in a way that best represents their experience. Tourism in Lisbon has been increasing over the last years and Portugal is one of the most visited countries in Europe. The novelty of this dissertation is to propose a new methodology of measuring brand equity through text-mining of user-generated blog posts, based on the visitors’ evaluations of Lisbon. For this purpose, 100 posts were collected to test a brand equity model measured by four constructs: brand awareness, brand image - decomposed in cognitive, affective, and unique image components, perceived quality, and brand loyalty. Findings revealed that the components of destination image are highly related, with the cognitive image being strongly related to higher destination brand image. Regarding to the constructs, awareness and image are the most important to make the consumers loyal to Lisbon, with image and perceived quality representing the strongest relationship between constructs. Further, higher awareness can lead to negative perceived quality, but the image can work as a moderator of this relationship. Perceived quality was the only construct that did not reveal a significant relationship with destination loyalty.

O valor da marca baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial do conhecimento da marca na resposta do consumidor ao marketing da marca. Embora existam estudos focados no valor da marca dos destinos, a maioria são baseados em questionários. Contudo, é possível extrair e analisar a opinião dos visitantes através do seu relato da experiência, disponível em blogs de viagens, nos quais os bloggers escrevem da forma que melhor representa a sua experiência. O turismo em Lisboa tem aumentado nos últimos anos e Portugal é um dos países mais visitados da Europa. A novidade desta dissertação é propor uma nova metodologia para medir o valor da marca através da mineração de dados de publicações em blogs, baseada na avaliação dos visitantes de Lisboa. Para isso, 100 publicações foram recolhidas para testar um modelo de valor da marca medido por quatro construtos: notoriedade, imagem - decomposta em componentes cognitivos, afetivos e imagem única, qualidade percebida e lealdade. Os resultados revelaram que as componentes da imagem do destino estão altamente relacionadas, com a imagem cognitiva fortemente relacionada à imagem da marca. Relativamente aos construtos, a notoriedade e a imagem são os mais importantes para fidelizar os consumidores a Lisboa, com a imagem e a qualidade percebida representando a relação mais forte entre eles. Além disso, maior notoriedade pode levar a qualidade percebida negativa, mas a imagem pode funcionar como moderadora desta relação. A qualidade percebida foi o único construto que não revelou relação significativa com a lealdade ao destino.