The rise of sneaker culture: The streetwear hype which is becoming luxury. Complications for the industry and the community

Abstract

Streetwear and particularly sneakers have gradually evolved from an underground sub-culture to a global phenomenon and fashion trend. The growing interest among the sneakerheads community has brought in new tools and opportunities for businesses that revolve around the love for sneakers. What was once perceived as a pair of athletic shoes with mostly functional value is now considered a demonstration of social status and wealth. Practicality and comfort have been replaced with more hedonistic motivations that are characteristic of conspicuous consumption. A thorough evaluation of the available academic literature produced until present day shows that history and culture of sneakers as well as the evolution of resale market have been well documented, however the sentiments of the sneakerheads regarding the recent shift towards luxury through collaborations is missing. Thus, the objective of this research is to observe the level of approval of various actors in the sneaker community to the phenomenon of “luxurisation” of streetwear culture. This paper also attempts to find answers to the questions: “Can sneakers be considered an entry point to luxury shopping?” and “How important are collaborations between brands for high fashion companies to penetrate the streetwear fashion?”. Sixteen semi-structured, in-depth interviews were conducted for this qualitative research in which Leximancer analysis tool was used to spotlight the essential topics mentioned by the respondents. Results show that there is a notable antithesis between groups of individuals regarding their stance toward luxury entering the world of sneakers and their opinion mainly depends on their function in the sneaker community.

O streetwear e, em particular, os sapatos de ténis evoluíram gradualmente de uma subcultura para um fenómeno global e tendência de moda. O interesse crescente entre a comunidade conhecida por sneakerheads trouxe novos meios e novas oportunidades para as empresas que gravitam à volta do amor por sapatos de ténis. O que era antes era visto como um par de sapatos para praticar desporto com valor sobretudo funcional é agora considerado uma demonstração de status e riqueza. Um calçado prático e confortável foi substituído por motivações hedónicas que são características do consumo conspícuo. Uma revisão exaustiva da literatura evidencia que a história e cultura dos ténis, bem como a evolução do mercado de revenda é exaustiva, contudo falta aprofundar os sentimentos dos sneakersheads relativamente à recente mudança das marcas que estabelecem colaboração com marcas de luxo. Consequentemente, o objectivo desta investigação é observar o nível de aprovação dos vários intervenientes da comunidade de sneakers face ao fenómeno da "luxurização" do streetwear. Adicionalmente este trabalho de investigação tem como objetivo responder à pergunta de partida: "Podem os ténis ser considerados um ponto de entrada para as compras de luxo?" e "Qual a importância da colaboração entre marcas para que as empresas de alta moda penetrem na moda de streetwear?". Foram realizadas 16 entrevistas semi-estruturadas e os resultados da análise com Leximancer foi utilizada para identificarr os temas mencionados pelos entrevistados. Os resultados mostram que existe uma antítese entre grupos de indivíduos relativamente à sua postura face ao luxo que entra no mundo dos ténis e as oipiniões dependem principalmente da sua função na comunidade dos ténis.