The impact of retailtainment on purchase intentions

Abstract

Entertainment in retail – retailtainment - has been taking the retail industry by storm in the last twenty years. Professionals in this area have understood that the right use of decoration, lights, sound, scents, unique experiences and entertainment options influences the customer’s mood, which in turn can influence their purchase intentions. The main goal of this dissertation is to understand if retailtainment causes a positive impact on customers’ purchase intentions, specifically in supermarket purchases. The developed hypotheses intend to test the effect of entertainment frequency – permanent and special or temporary – and the level of arousal – low and high – on three variables: customer satisfaction, store image and retailer loyalty. Finally, it is intended to measure the effect of these variables on purchase intentions with low-involvement – the customer quickly chooses the product to buy and there are no costs when he changes the chosen brand or supplier. Thus, an online questionnaire was designed and shared in order to collect data on the experiences of participants in their last visit to the supermarket. The survey aims to understand current views on supermarket entertainment and what improvements can be made in this regard. The collected data was analysed in the SPSS program. The main conclusions allow us to verify the similarities and differences between the effect of entertainment in malls and supermarkets and represent relevant information for food retail professionals.

O entretenimento no retalho – retailtainment – tem sido uma revolução na indústria do retalho nos últimos vinte anos. Os profissionais nesta área perceberam que o uso apropriado de decoração, luzes, sons, cheiros, experiências e entretenimento influenciam o humor do cliente, o que pode interferir nas suas intenções de compra. O principal objetivo desta dissertação é compreender se há um impacto positivo do retailtainment nas intenções de compra dos consumidores, nomeadamente nas compras de supermercado. As hipóteses desenvolvidas pretendem testar o efeito da frequência do entretenimento - permanente e especial ou temporário – e o nível de estímulo – baixo e alto – em três variáveis: satisfação do cliente, imagem da loja e lealdade ao retalhista. Por fim, pretende-se aferir o efeito destas variáveis nas intenções de compras com pouco envolvimento – o cliente escolhe rápido o produto que quer comprar e não há custos quando altera a marca ou fornecedor escolhido. Assim foi elaborado e partilhado um questionário online com o intuito de recolher dados sobre as experiências dos participantes no último supermercado visitado. O inquérito pretende perceber a opinião atual sobre o entretenimento no supermercado e que melhorias podem ser feitas neste aspeto. Os dados recolhidos foram analisados no programa SPSS. As principais conclusões permitem verificar as similaridades e diferenças entre o efeito do entretenimento nos centros comerciais e nos supermercados e representam informação relevante para os profissionais do retalho alimentar.