Influência das campanhas de marketing infantil no processo de fidelização dos pais ao local de compra no setor do retalho alimentar

Abstract

É cada vez mais evidente a panóplia de opções detidas pelos consumidores na escolha de um determinado produto ou serviço num mercado onde a oferta é significativamente abundante. As marcas são obrigadas a desenvolver estratégias que permitam alcançar os seus consumidores, sendo o processo de fidelização cada vez mais almejado. Desta forma surgiu a motivação para o desenvolvimento desta dissertação que visa avaliar a influência que as campanhas de marketing infantil têm na fidelização dos pais ao local de compra. Este estudo apresenta uma abordagem mista, conjugando métodos qualitativos e quantitativos. A metodologia qualitativa consistiu no recurso a uma entrevista exploratória ao "Head of Store & Promotion Marketing" do Grupo DIA, onde o foco foi avaliar a perceção e a visão de um profissional na área de estudo sobre as principais temáticas estudadas. Por outro lado, a perspetiva quantitativa consistiu na utilização de um questionário partilhado "online" (amostra de n=511) que permitiu avaliar a perceção dos consumidores sobre o quão são influenciados pelas campanhas de marketing infantil desenvolvidas pelos retalhistas e como estas ditam a sua escolha pelo local de compra. Entre todas as conclusões retiradas, pode-se destacar que a promoção de vendas influencia o comportamento de compra se for realizada pelas lojas habituais. Paralelamente, os consumidores movidos pelo colecionismo das campanhas direcionadas para as crianças não desenvolvem este gosto por manterem um laço afetivo com a marca, sendo o interesse pelos produtos facultados e as influências familiares as maiores motivações para o colecionismo.

It is increasingly evident the panoply of options held by consumers when choosing a particular product or service in a market where the offer is growingly abundant. Brands are obliged to develop strategies that allow them to reach their costumers, being customer loyalty the ultimate goal. Thus, the motivation for the development of this dissertation emerged, which aims to assess the influence that children’s marketing campaigns have on parents’ loyalty to the place of purchase. This study presents a mixed approach, using both qualitative and quantitative methods. The qualitative methodology consisted of an exploratory interview with the Head of Store & Promotion Marketing of Grupo DIA, where the focus was to assess the perception and vision of a professional in the field of study on the main themes studied. On the other hand, the quantitative perspective consisted of using a shared online questionnaire (sample of n=511) that allowed us to assess the perception of consumers on how they are influenced by children's marketing campaigns developed by retailers and how these dictate their choice of place of purchase. Among all the conclusions drawn, it can be highlighted that sales promotion influences the buying behaviour, being only remarkable if it is carried out by regular stores. At the same time, consumers driven by the collection of campaigns aimed at children do not develop this taste for maintaining an affective bond with the brand, being the interest in the products offered and family influences the main motivations for collecting.