A relação entre o masstige marketing e a brand equity entre gerações num contexto de mudança na indústria relojoeira

Abstract

O masstige marketing corresponde a uma estratégia que responde ao movimento de democratização do luxo. Uma junção das palavras “mass” e “prestige”, este é um posicionamento que consiste em oferecer marcas com estatuto ao mercado de massas através de preços ligeiramente acima da média de mercado. Sendo uma estratégia para obter uma melhor perceção de marca junto do consumidor, este conceito relaciona-se com a tentativa de obtenção de brand equity positiva por parte das marcas que envergam este posicionamento, pelo que o presente estudo avalia a forma como o valor masstige se relaciona com as suas dimensões. Adicionalmente, são consideradas se tais ligações dependem da geração de um indivíduo, uma vez que pessoas nascidas durante a mesma época tendem a partilhar visões semelhantes e características comuns. Toda a investigação é realizada à luz da indústria da relojoaria, em que a dimensão social do consumo está bastante presente e cuja mudança nas preferências dos consumidores do relógio de pulso tradicional para o smartwatch leva à necessidade de compreender o prestígio associado a marcas de cada tipo de relógio. Assim, foi realizado um questionário de forma responder a estas questões, no qual um número total de 287 respostas foi registado. Os resultados permitiram concluir que não existem diferenças significativas de valor masstige entre marcas de cada vertente de relógio, que o valor masstige se relaciona positivamente com as dimensões da brand equity e que a geração de um indivíduo não afeta a relação entre os conceitos teóricos.

Masstige marketing corresponds to a strategy that responds to the movement of democratization of luxury. A junction of the words “mass” and “prestige”, this a type of positioning that consists in offering status brands to the mass market through prices that are slightly above the market average. Being a strategy designed to obtain a better brand perception among consumers, this concept relates to the attempt of obtaining positive brand equity by brands that are adopting this positioning, and so the current research evaluates how the masstige value relates to its dimensions. Additionally, it’s considered if these connections are dependent of the generation of an individual, as people born during the same era tend to share similar visions and common characteristics. The entire investigation is done under the light of the watch industry, in which the social dimension of consumption is very present and the change in consumer preference from the traditional wristwatch to the smartwatch requires the necessity of understanding the prestige associated to brands of each type of watch. Thus, a survey was conducted in order to answer all this questions, in which a total of 287 responses were registered. The results allowed to conclude that there are no significant differences of masstige value between brands of each watch variant, that the masstige value is positively related to the dimensions of brand equity and that the generation to which individual belongs to does not affect the link between the theoretical concepts.