The influence of artificial intelligence on the online behaviour of Portuguese consumers and brands

Abstract

Artificial Intelligence (AI) is intensifying its importance, being increasingly present in people's everyday interactions and activities, while shaping a variety of industries, among which is the field of online shopping, that is currently experiencing significant growth in terms of volume and acceptance among customers. A range of factors have contributed to the change in how shoppers behave, including the ease of access and a greater variety of products and services available online. Nonetheless, retail sectors still face some difficulties in adopting e-commerce, particularly related to the issue of converting the in-store experience to the online environment. To answer these constraints, several AI-based tools, namely Chatbots, Recommendation Agents, and Virtual Try On Systems (VTOs) have been introduced in the e-commerce field in order to enhance the online experience. Ultimately these technologies promise to provide new possibilities for the field of online shopping, to increase the digital interaction between customers and brands, and to influence customers purchase behaviour. As so, this dissertation aims to assess why AI should become increasingly relevant for companies in order to better understand and meet consumers' needs through personalised experiences, offering a possibility to gain competitive advantages. Hence, the impact of these AI-based tools on the online experience of the customer and subsequent purchase intention was examined using a mixed approach of quantitative methods, considering both a corporate and a consumer perspective. The results highlight that AI is seen as a promising tool among both Portuguese brands and customers using online retail platforms. In particular, it was possible to conclude that the use of AI tools enables a better customer experience when shopping online, ultimately leading customers to complete their purchases.

A Inteligência Artificial tem cada vez maior importância na sociedade atual, não só estando progressivamente mais presente nas interações e atividades diárias das pessoas, como também contribuindo crescentemente para a transformação de diversas indústrias, entre as quais o e-commerce. Simultaneamente, o campo do comércio online está a experienciar um crescimento significativo em termos de volume e aceitação entre os clientes. A facilidade de acesso e maior variedade de produtos e serviços disponíveis online são fatores que têm contribuído para a mudança no comportamento dos compradores. No entanto, os sectores retalhistas ainda enfrentam algumas dificuldades na adoção do comércio eletrónico, particularmente relacionadas com a questão da conversão da experiência na loja para o ambiente online. Para responder a estas questões, várias ferramentas baseadas na IA, nomeadamente Chatbots, Agentes de Recomendação e Sistemas de Virtual Try-On (VTOs), foram introduzidas no âmbito do comércio eletrónico a fim de melhorar a experiência online, proporcionar novas possibilidades de interação entre consumidores e marcas, e, em última análise, influenciar a intenção de compra dos clientes. Esta dissertação visa avaliar por que razão a IA deve tornar-se cada vez mais relevante para que as empresas compreendam e satisfaçam melhor as necessidades dos consumidores, através de experiências personalizadas, oferecendo uma possibilidade de obter vantagens competitivas. Assim, o impacto destes Sistemas Inteligentes sobre a experiência online do cliente e subsequente intenção de compra foi examinado, utilizando uma abordagem mista de métodos quantitativos, considerando tanto uma perspetiva empresarial como uma perspetiva do consumidor. Os resultados salientam que a IA é vista como uma ferramenta promissora tanto entre as marcas portuguesas como entre os clientes que utilizam plataformas de retalho online. Em particular, foi possível concluir que o uso de ferramentas de IA permite uma melhor experiência do cliente quando faz compras online, levando em última análise os clientes a completar as suas compras.