Strategy for selling dreams: The Portuguese luxury world

Abstract

The growth of the luxury market in the last decades and the globalization, through digitization, has led to the emerge of more luxury brands in Portugal, that have brought with them new business models thoroughly connected with the digital. It also led the established portuguese luxury brands to rethink their business models, thus leading to a profound rethinking of Portuguese luxury business models. The objective of this dissertation is to characterize the portuguese luxury strategy, via his luxury business model. Through that luxury business model establish a comparative model for Portugal with other geographies and use it to provide recommendations and suggestions for the most favorable luxury business models, attending to the new trends on the matter. This investigation presents and discusses the data collected for several portuguese luxury brands, in the segment of personal goods, such as Pé de Chumbo, Josefinas and Carlos Santos Shoes. The main characteristics of the business model identified are the international exposure of the brand, the corporate environment, and the brand strategy in terms of products, distribution and communication. Among the results found during this investigation, it is noteworthy that portuguese luxury brands differ essentially in craftmanship and savoir-faire and that this characteristic adds them in scarcity and consequently in exclusivity, one of the main attributes pursued by luxury consumers. On the other hand, the use of social media and online stores for communication and distribution, respectively, allows them flexibility and facilitate the internationalization.

O crescimento do mercado de luxo nas últimas décadas e a globalização, através da digitalização, levou ao aparecimento em Portugal de mais marcas de luxo que trouxeram consigo novos modelos de negócio intimamente ligados ao digital. Fez ainda que as marcas de luxo instituídas repensassem os seus modelos de negócio, levando assim a um profundo repensar dos modelos de negócio de luxo portugueses. O objetivo desta dissertação é caracterização da estratégia das marcas de luxo portuguesas, através do seu modelo de negócio de luxo. E partindo dessa premissa estabelecer um modelo comparativo de Portugal com outras geografias e utilizar este modelo de negócio de luxo português para fornecer recomendações e sugestões para otimizar estes modelos, considerando as novas tendências do mercado de luxo internacional. Esta investigação apresenta e discute os dados levantados para várias marcas de luxo portuguesas, enquadradas no segmento de bens pessoais, tais como, Pé de Chumbo, Josefinas e Carlos Santos Shoes. As principais características do modelo de negócio identificadas são a exposição internacional da marca, o ambiente corporativo e a estratégia da marca em termos de produtos, distribuição e comunicação. Entre os resultados encontrados durante esta investigação destacar-se que as marcas de luxo portuguesas se diferenciam essencialmente no craftmanship e savoir-faire e esta característica enquadra-as na escassez e consequentemente na exclusividade, uma das principais características procuradas pelos consumidores de luxo. Por outro lado, a utilização das redes sociais e de lojas online para comunicação e distribuição, respetivamente, permite-lhes flexibilidade e maior facilidade de internacionalização.