Use storytelling as a communication technique to improve customer engagement towards a brand: Proposing a brand story for Poliziano winery (Montepulciano, Tuscany)

Abstract

The aim of this study was to discover the potentialities that storytelling as a communication technique could have in the relationship that a customer has with the brand, and thus the involvement of the consumer with this brand. It was decided to collaborate with the Poliziano winery located in Montepulciano, Italy, as the author noted an absence of studies correlating the use of storytelling to a winery. More specifically, an attempt was made to investigate the implementation of this tool in its online format, as this channel is now also strongly consolidated in the wine sector. To achieve this goal, the author interviewed some of the winery's managers in order to obtain more information and knowledge about the winery and its market. In addition, the author carried out further research with the aim of measuring the use of storytelling in the main online platforms of 6 wineries in Italy. The analysis of the results allowed the author to design a brand story that could represent the company, its mission, and its values, and thanks to the research carried out on the wine market in the world and in Italy, it was possible to provide suggestions and indications for a possible implementation of this story in the company's digital communication strategy. This thesis therefore proposes itself as a bridge between storytelling and the online communication of wineries and opens the discussion towards the possibility of implementing this technique also in other types of companies producing products similar to wine and not only.

O objetivo deste estudo era descobrir as potencialidades que o storytelling (enquanto técnica de comunicação) poderia ter na relação que um cliente tem com uma marca e, portanto, o envolvimento do consumidor com esta marca. Neste caso, foi decidido colaborar com a adega Poliziano situada em Montepulciano, Itália, uma vez que o autor identificou a inexistência de estudos que relacionassem o uso de storytelling com adegas vinícolas. Mais especificamente, foi feita uma tentativa de investigar a implementação deste instrumento no seu formato online, uma vez que este canal está agora também fortemente consolidado no sector do vinho. Para atingir este objetivo, o autor entrevistou alguns dos gestores da adega, a fim de obter mais informações e conhecimentos sobre a adega e o seu mercado. Além disso, o autor realizou mais pesquisas com o objetivo de aferir o uso do storytelling nas principais plataformas online de 6 adegas em Itália. A análise dos resultados permitiu ao autor conceber uma brand story que pudesse representar a empresa, a sua missão e os seus valores, e graças à pesquisa realizada no mercado vinícola do mundo e da Itália, foi possível fornecer sugestões e indicações para uma possível implementação desta história na estratégia de comunicação digital da empresa. Esta tese propõe-se assim como uma ponte entre o storytelling e a comunicação online das adegas e abre a discussão para a possibilidade de implementar esta técnica também noutros tipos de empresas produtoras de produtos similares ao vinho e não só.