"Está no nosso ADN": as iniciativas sociais das empresas e a construção discursiva da responsabilidade social empresarial

Abstract

Esta tese tem como objetivo central analisar a forma como a difusão e adesão ao conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) transformou a forma como as empresas portuguesas conceptualizam as suas iniciativas sociais para públicos externos, e compreender o papel que estas iniciativas têm no contexto da construção discursiva da própria RSE. Partindo da análise de entrevistas com responsáveis pelas iniciativas sociais de 27 empresas portuguesas, o estudo centrou-se em três dimensões da construção discursiva do fenómeno: as narrativas sobre o passado; a delimitação de fronteiras discursivas; e a importância das formas de nomeação. O cruzamento destas dimensões permitiu identificar os elementos centrais do campo discursivo do investimento social das empresas. Por um lado, a crescente orientação para pensar as práticas de cariz social como ferramentas de gestão integradas na estratégia empresarial e alinhadas com a área de negócio da empresa. Por outro lado, a constante necessidade de articular objetivos morais e económicos, essencial para a construção de uma identidade de empresa socialmente responsável. Essa gestão é feita discursivamente através da ênfase nas continuidades e descontinuidades temporais entre as iniciativas do passado e as práticas do presente, pela inclusão e exclusão de determinadas formas de investimento social da esfera da RSE e pela crescente utilização do conceito comunidade para justificar e nomear as práticas sociais da empresa.

This thesis aims to analyze how the diffusion and adherence to the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) has transformed the way Portuguese companies conceptualize their social initiatives for external publics, and to understand the role these initiatives have in the context of the discursive construction of CSR itself. Based on the analysis of interviews with the professionals in charge of the social initiatives of 27 Portuguese companies, the study focused on three dimensions of the discursive construction of the phenomenon: the narratives about the past; the delimitation of discursive borders; and the importance of naming practices. The intersection of these dimensions made it possible to identify central elements of the discursive field of corporate social investment. On one hand, the growing orientation to think of social practices as management tools integrated in the business strategy and aligned with the core business of the company. On the other hand, the constant need to articulate moral and economic objectives that are essential to construct a socially responsible corporate identity. This is done discursively through the emphasis on temporal continuities and discontinuities between past initiatives and present practices, by the inclusion and exclusion of certain forms of social investment from the CSR sphere, and by the growing use of the concept of community to justify and name the company's social practices.