The effects of micro and macro-influencers on Instagram skincare campaigns

Abstract

Influencer Marketing is a strategy increasingly sought after by companies and considered by several marketers as an effective strategy. The presence of the beauty sector in digital channels, using the tools available (including digital influencers) has contributed to its growth while promoting the brand and fighting one of the main difficulties of consumers: understand how and when to use the products. Although several authors have highlighted the advantages of collaborating with digital influencers, marketers continue to refer to one of the main difficulties to identify the most appropriate influencers for their brand. Different types of influencers that can be considered however, the most common are micro and macro-influencers for their engagement and reach. The main objective of this dissertation is to analyse the perceptions of followers regarding the credibility and trust felt in the two groups, as well as to understand which of them may have a greater impact on the purchase intention created. For this purpose, an online questionnaire was carried out to analyse the experiences of these users, which later served to validate the 11 hypotheses of the study. The results obtained, based on the literature review on the subject, show that despite the differences between the two groups of influencers, both guarantee positive results during a skincare campaign. It is then up to the company to analyse what results it intends to achieve with the campaign, and what are the most relevant factors in the influencer to achieve them.

O Influencer Marketing é uma estratégia cada vez mais procurada pelas empresas, e considerada por vários marketers uma estratégia eficaz. A presença do setor de beleza nos canais digitais, utilizando os vários meios disponíveis (incluindo influenciadores digitais) tem contribuído para o seu crescimento ao mesmo tempo que promove a marca e combate uma das principais dificuldades dos consumidores: perceber como e quando utilizar os produtos. Apesar de serem destacadas por diversos autores as vantagens existentes em colaborar com influenciadores digitais, os marketers continuam a referir como uma das principais dificuldades identificar o influenciador mais adequado para a sua marca. Existem diferentes tipos de influenciadores que podem ser considerados, sendo os mais comuns os micro e macro-influenciadores pelo engagement e alcance que têm. O principal objetivo desta dissertação visa analisar as perceções dos seguidores relativamente à credibilidade passada e à confiança sentida nos dois grupos, assim como perceber qual destes poderá ter um maior impacto na intenção de compra criada. Com esta finalidade foi realizado um questionário online para analisar as experiências destes utilizadores, que serviu posteriormente para a validação das 11 hipóteses de estudo. Através dos resultados apurados, fundamentados pela revisão de literatura sobre o tema, verifica-se que apesar das diferenças entre os dois grupos de influenciadores, ambos garantem resultados positivos durante uma campanha de skincare. Cabe posteriormente à empresa analisar quais os resultados que pretende obter com a campanha, e quais os fatores mais relevantes no influenciador para alcançá-los.