Social media image: Estudo da imagem virtual da região turística de Lisboa

Abstract

A indústria turística mundial tinha registado um crescimento anual constante e encontrava-se em franca expansão. Em Portugal, o sector representava quase 20% do Produto Interno Bruto (PIB), sendo fundamental para a economia e criação de empregos no país. Entretanto, após o advento da pandemia Covid-19, a atividade turística sofreu um impacto profundo ao nível estrutural e transformacional e considera-se o conhecimento e gestão analítica da Imagem de um Destino Turístico como crucial para a reinvenção do setor. O presente estudo tem como objetivo analisar a imagem virtual da região de Lisboa através da utilização de User Generated Content (UGC). A metodologia utilizada tem como base de análise três componentes de interações do turista com o destino sendo elas a imagem Designativa, Estimativa e Prescritiva. Foram utilizados 165 mil reviews entre os anos de 2017 e 2019, em inglês, contendo opinião de turistas de 171 nacionalidades sobre a região turística de Lisboa que oferecem novos conhecimentos sobre a gestão da imagem de destino. Os resultados indicam que Lisboa tem uma imagem bastante positiva. O número de reviews positivas é largamente superior às negativas. Quase 9 em cada 10 reviews registam uma classificação de “muito bom” ou “excelente” e as reviews com classificação “fraco” ou “terrível” são raras na região (6%). Estes resultados refletem-se também no nível de lealdade dos visitantes, com a probabilidade de um visitante recomendar positivamente a região a ser bastante superior à probabilidade de a dissuadir.

The industry of tourism has always been on an upraise and for Portugal it represents one of the main economic activities, as it directly contributes to almost 20% of its GDP as well as over 21% of the countries’ total jobs. In 2020, the Covid-19 pandemic has brought deep structural and transformational impacts to the industry, leaving destination marketing organizations with the difficult task of reinventing and reforming the industry. The knowledge and analysis of tourism destination images’ is widely recognized as a crucial tool for the, afore mentioned, reform and reinvention of the activity and, for that matter, the relaunch of tourism. Through the usage of User Generated Content (UGC), collected from TripAdvisor, this study aims to reveal the virtual tourism destination image of Lisbon. To analyze Lisbon’s tourism image, a three-phase method based on three distinct types of tourist interactions with the destination, was utilized. Thus, the image can be summarized as the collection of all three designative, appraisive and prescriptive components. This study compiled 165.000 online travel reviews, written in English, from 2017 to 2019, with the opinion of at least 171 different nationalities. Results recognize Lisbon with quite a popular and positive image and offer new untapped knowledge to better manage the region’s tourism. 90% of the reviews register a score of “Excellent” and “Very good”, with “weak” and “Terrible” reviews being significantly less frequent (6%). The results also show that a visitor is much more likely to recommend Lisbon than to not recommend it.