O estatuto do homem na publicidade em Portugal

Abstract

As representações sociais de género nos media têm um particular interesse social e académico, porque interagem com a própria realidade social e contribuem para a formação de novos sentidos e valores relativamente ao papel social do homem e da mulher. Desta forma, desenvolveu-se uma análise qualitativa ao conteúdo de imagens publicitárias, em que o objetivo foi contribuir para a compreensão do papel social do homem e da sua representação na publicidade, bem como perceber se a publicidade apresenta caraterísticas que evidenciam determinadas masculinidades e estabelecem diferenças de poder entre diferentes indivíduos (homem e mulher; homem e homem). Os resultados obtidos nesta análise demonstram que a publicidade se serve de todos os meios icónicos em função dos objetivos a que se propõe, dos conhecimentos e das ferramentas de que dispõe no seu contexto. Além disso, a análise das imagens publicitárias mostra que a representação do homem tem abandonado o uso de estereótipos de género depreciativos e mostra o homem num contexto mais abrangente em termos das atividades e produtos aos quais está associado.

The social representations of gender in the media still hold social and academic interest, because they interact with the social reality itself and contribute to the birthing of new meanings and values concerning the roles that men and women take up in society. Thus, a qualitative analysis of advertising images’ content was employed, in order to understand men’s social role and their representation in advertising, as well as understand whether advertising exhibits characteristics that point to certain types of masculinities and establish differences in power between individuals (men and women, men and men). The results gathered from the analysis show that advertising makes use of all iconic means according to its goals, to the knowledge and to the tools it has at its own disposal within a certain context. Furthermore, the analysis of the advertisements shows that male representation has abandoned the use of derogatory gender stereotypes and shows men in a broader context in terms of the activities and products they are associated with.