Communication plan: attracting upscale tourism to El Corte Inglés, the Lisbon store

Abstract

The tourism industry has expanded at unprecedented levels in Portugal and Lisbon during the last decades, including by outbound tourist markets such as Angola, Brazil, USA, or China, traditionally regarded as upscale, high-end fashion shoppers, signaling the advent of shopping tourism in Lisbon. With an increasing reliance of Lisbon's retailers on international shoppers, retail management has relevant opportunities to leverage their businesses' results by attracting the increasingly demanding and ever-evolving recent market segment, the tourist shoppers. El Corte Inglés Lisbon’s store has been, since its opening in 2001, one of the frontline players in the city's shopping tourism landscape, successfully adjusted its business strategy, captivating this prominent market segment. Hence, considering the tourist shoppers' growth and demographical diversification in Lisbon, an always expanding mix of communication channels', and the store's commercial offer increasingly appealing to high-end tourist shoppers, this project proposes the creation of a more efficient communication strategy, segmented towards tourist shoppers with high-purchasing power, interest for upscale and luxury shopping, and for whom shopping is one of the primary travel motives. To that extent, a comprehensive investigation on El Corte Inglés' tourist customers was implemented through an in-store questionnaire with a sample of 200 international shoppers, unveiling their traveling and shopping behaviors and preferences. The data analysis unveiled the existence of two potential upscale segments already visiting the store, the Angolan and Brazilian young adults, to which, jointly with Chinese luxury shoppers, the communication plan will be targeted.

O setor turístico expandiu-se a níveis sem precedents durante as últimas décadas, em Portugal e Lisboa, incluindo de mercados emissores como a Angola, Brasil, EUA, ou China, nacionalidades reconhecidas como compradoras de artigos e marcas premium/de luxo, assinalando o advento do turismo de compras. Com a consequente confiança dos retalhistas neste mercados, surgiram oportunidades relevantes para a gestão dos negócios adaptar as suas estratégias a este segmento, cada vez mais exigente e em contante evolução. O El Corte Inglés Lisboa é, desde a sua abertura, em 2001, um dos retalhistas proeminentes do mercado do turismo de compras em Lisboa, ajustando, com sucesso, a sua estratégia de negócio, captando uma significativa quota de mercado do segmento. Considerando o crescimento e diversificação do turismo de compras, a constante evolução dos meios de comunicação e a oferta comercial do El Corte Inglés cada vez mais atrativa para o turismo de luxo, este projeto propõe a criação de uma estratégia de comunicação mais eficiente, segmentada para os turistas com maior poder de compra, interessados em compras de luxo, e para quem shopping está na base da decisão de viajar. Desta forma, foi realizada uma investigação junto de uma amostra de 200 turistas na loja, para estudar os seus comportamento e preferências de compras. A análise dos dados revelou a existência de dois potenciais segmentos de compras de luxo que visitam a loja, compostos por jovens adultos angolanos e brasileiros para quem, em conjunto com os compradores de luxo chineses, o plano vai ser dirigido.