The impact of Covid-19 on the German online home sports industry: an analysis based on S-O-R and Structural Equation Modeling

Abstract

The online home sports industry grew tremendously in the last years and especially since the emergence of quarantine measurements and new restrictions caused by the outbreak of Covid19. A better understanding of what drives practitioners to participate in online sports classes and to further continue with them in the future would benefit sport marketers and sport classes providers greatly. To date, no empirically tested model has proposed predictive relationships among the online sports athletes' stimuli and behavioral variables. Based on the SOR model, this study investigated how five different stimuli of online video sports classes induces the users' organism in terms of emotion and attitude, and how it further influences users' satisfaction and intention to continue doing online classes. Data from 303 respondents were collected. The hypotheses were tested using structural equation modeling and an additional multigroup analysis was conducted to observe whether there exist significant differences in the structural model between synchronous and asynchronous online sports classes participants. In general, the results revealed that hedonic value and online coach reputation have the largest indirect effect on the participants' intention to continue. Pleasure was evaluated to be the most important emotional dimension for users to continuous following online classes, whereas dominance had no significant impact, neither on satisfaction nor on the intention to continue. Attitude and satisfaction had a significant direct influence as well and the results of the multigroup analysis indicated that the two groups (synchronous and asynchronous classes) only differ in the relationship between hedonic value and arousal.

A indústria do desporto online tem crescido nos últimos anos e especialmente desde o surto de Covid-19. Uma melhor compreensão dos fatores que levam as pessoas a praticar desporto através de plataformas online, e a continuar com esta prática no futuro, seria um grande benefício para os comerciantes e fornecedores desta área. Até à data, nenhum modelo empírico testado produziu relações objetivas entre o estímulo de atletas de desportos online e variações no comportamento dos mesmos. Com base no modelo SOR, este estudo investiga a forma como cinco estímulos diferentes de aulas de desporto online afetam o organismo dos utilizadores em termos de emoção e atitude, e como influenciam ainda mais a satisfação e intenção dos utilizadores de continuarem. Foram recolhidos dados de 303 participantes. As hipóteses foram testadas utilizando modelos de equações estruturais. Adicionalmente, foi realizada uma análise multigrupo para observar se existem diferenças significativas no modelo estrutural entre os participantes das aulas de desporto online síncronas e assíncronas. Os resultados revelaram que o valor hedónico e a reputação do treinador online têm maior efeito indireto sobre a intenção dos participantes de continuar. O prazer foi avaliado como sendo a dimensão emocional mais importante para a intenção final contínua, enquanto que a dominância não teve impacto significativo, nem na satisfação nem na intenção de continuar. A atitude e a satisfação tiveram também uma influência direta significativa e os resultados da análise multigrupo indicaram que os dois grupos diferem apenas na relação entre o valor hedónico e a excitação.