Brand knowledge of AIESEC in Portugal and its relationship with purchase intention

Abstract

Nowadays, brands are increasingly playing a strategic role in non-profit organizations. Previous studies have concluded that brand knowledge influences what comes to mind when consumers think about a brand. Studies have also confirmed that brand knowledge relates to consumers’ purchase intention. However, despite the literature developments, there is a lack of understanding of those concepts in the non-profit sector. Hence, the purpose of the present study is to investigate the brand knowledge of a non-profit organization and its relationship with purchase intention. The organization selected for this study is AIESEC in Portugal. The research addresses Keller’s model (1993), in which brand knowledge is conceptualized in terms of two components: brand awareness and brand image. The study was developed by applying both qualitative and quantitative methods. The qualitative analysis was implemented by conducting a semi-structured interview. For the quantitative analysis, it was applied an online questionnaire to 200 participants. The results reveal that the variables used to measure brand awareness and brand image are related to each other and to purchase intention, supporting Keller’s model and suggesting that brand knowledge is related to purchase intention. The results also show that part of the participants knows the studied brand but in a superficial way.

Atualmente, as marcas estão crescentemente a desempenhar um papel estratégico nas organizações sem fins lucrativos. Estudos prévios concluíram que o conhecimento da marca influencia o que vem à mente dos consumidores quando estes pensam sobre esta. Também confirmaram que este está relacionado com a intenção de compra dos consumidores. Contudo, apesar da evolução da literatura, existe uma falta de compreensão desses conceitos no sector sem fins lucrativos. Neste sentido, o presente estudo visa investigar o conhecimento da marca de uma organização sem fins lucrativos e a sua relação com a intenção de compra. A organização selecionada para este estudo é a AIESEC em Portugal. A investigação aborda o modelo de Keller (1993), no qual conhecimento da marca é conceptualizado segundo dois componentes: a notoriedade e a imagem de marca. O estudo foi desenvolvido através da aplicação de métodos qualitativos e quantitativos. A análise qualitativa foi implementada através da realização de uma entrevista semiestruturada. Para a análise quantitativa, foi aplicado um questionário online a 200 participantes. Os resultados revelam que as variáveis utilizadas para medir a notoriedade e a imagem da marca estão relacionadas entre si e com a intenção de compra, apoiando o modelo de Keller e sugerindo que o conhecimento da marca está relacionado com a intenção de compra. Mostram também que parte dos participantes conhece a marca estudada, mas de uma maneira superficial.