Tensões entre privacidade e publicidade direcionada

Abstract

O Marketing Digital, uma variante do Marketing, é uma das grande indústrias da atualidade, ao navegar na Internet o utilizador fornece muitos dados às organizações desta indústria, por vezes sem se aperceber quando e como, sendo posteriormente alvo de Publicidade Direcionada ao seu perfil, de acordo com o seu histórico online, idade, localização, entre outros. Estas ações são possíveis através da aplicação de cookies, que são pequenos ficheiros de texto que estão armazenados nos web browsers quando se visita um website, mas têm forte implicação na privacidade dos utilizadores, sendo que atualmente, o RGPD deve proteger os cidadãos da UE neste contexto online. Mas estudos anteriores provam a sua falta de eficácia, e pretende-se aqui saber qual a perceção do próprio utilizador sobre o uso de cookies para criação de Publicidade Direcionada. A metodologia utilizada foi a realização de um estudo de cunho quantitativo, de natureza descritiva; a estratégia de pesquisa foi a realização de um inquérito por questionário estruturado online a 242 cidadãos maiores de idade, das faixas etárias mais ativas na Internet (20 a 34 anos). A análise dos resultados foi feita através da Análise Fatorial Exploratória e existem três conclusões essenciais a reter: os utilizadores têm conhecimento de que são alvos de Publicidade Direcionada, tendo um conhecimento razoável sobre cookies; existe uma ligeira preferência por conteúdo direcionado, quando comparado com conteúdo aleatório; e, sentem-se incomodados com o facto de serem rastreados.

Digital Marketing is one the Marketing components and one of the big industries nowadays, while navigating through the Internet the users give a lot of information to the organizations, sometimes not noticing when and how they do it, but they would see later the targeted advertising based on their online history, age, location, among others. These actions are possible due to the use of cookies, that are small bits of data stored in the web browsers when the user visits a website, but this has a strong impact on the users’ privacy and the General Data Protection Regulation (GDPR) should protect European Union citizens while they are online. But previous researches show that the GDPR is not being effective and the aim of this study is to know the perception of the users regarding the targeted advertising. The methodology was a quantitative study, based on description; the research strategy was an online questionnaire with 242 citizens (+18) that belong to the most active people on Internet (aged 20-34). The analysis was made by the Exploratory Factor Analysis and there are three main conclusions: the users know that they are faced with targeted advertising and they have a modest knowledge about cookies; they slightly prefer targeted advertising if compared with random advertising; and, they feel bothered by being tracked.