Understanding luxury fashion products consumption in retail outlets: a perspective of Portuguese women

Abstract

The consumption of luxury fashion products has been undertaking a very powerful position in the consumers’ purchasing behaviours, as luxury products establish emotional connections with consumers, mostly with women, that goes beyond the utilitarian benefits. Furthermore, the presence of luxury fashion brands in retail outlets bring new insights towards the luxury fashion world, which have an impact in the consumers’ perceptions of brands. Accordingly, it is necessary to create an understanding of luxury fashion products consumption in retail outlets, through a female perspective, in order to generate valuable inputs that mean to comprehend consumers and support luxury brands. Therefore, the objectives of this dissertation are divided into three different courses. Firstly, it aims to understand the motivations behind the ideal luxury fashion purchase, as well as the motivations behind the real luxury fashion purchase in outlets stores. Secondly, it means to define the ideal luxury store environment, to analyse the real luxury outlet store environment, and finally, to recognize the importance of the atmosphere in luxury outlet stores. Lastly, it intends to investigate how luxury outlet stores influence the positioning of luxury brands. To accomplish the objectives defined, an exploratory qualitative research was conducted, in which were only interviewed Portuguese female consumers of luxury fashion products. The results proved that the motivations behind the consumption of luxury fashion products in retail outlets are primarily functional, and that the real store atmosphere of a luxury outlet store does not correspond with the ideal luxury store atmosphere, and that the consumers’ perceptions on the presence of luxury brands in outlets were inconsistent, and thus, benefits and disadvantages were retained.

O consumo de produtos de marcas de luxo, na indústria da moda, tem vindo a assumir uma posição bastante importante no comportamento dos consumidores. Os produtos de luxo estabelecem conexões emocionais com os consumidores, que são maioritariamente mulheres, que se estendem para além dos seus benefícios utilitários. Além disso, a presença de marcas de luxo em retalhistas de outlet trazem novas perspetivas em relação ao mundo das marcas de luxo de moda, que afetam as perceções dos consumidores em relação às mesmas. Deste modo, é necessário criar um entendimento relativo ao consumo de marcas de luxo em outlets, através de uma perspetiva feminina, com o propósito de melhor compreender os consumidores e o desenvolvimento das marcas de luxo. Assim, os objetivos desta dissertação estão divididos em três partes. Primeiramente, tem por objetivo compreender as motivações dos consumidores em relação à compra ideal de produtos de luxo, e à compra real de produtos de luxo em outlet. De seguida, pretende definir o ambiente ideal das lojas de luxo, analisar o ambiente real das lojas de luxo em outlet, e de reconhecer a importância da atmosfera em lojas de luxo em outlet. Por fim, examina a forma como as lojas de luxo em outlet influenciam o posicionamento das respetivas marcas. De forma a poder cumprir com os objetivos propostos, foi efetuada uma análise exploratória qualitativa, na qual foram entrevistados apenas consumidores de marcas de luxo do género feminino e de nacionalidade Portuguesa. Os resultados do estudo provaram que as motivações dos consumidores para a compra de produtos de luxo em outlet são principalmente funcionais, que a atmosfera real de uma loja de luxo em outlet não corresponde à atmosfera ideal, e que as perceções dos consumidores relativamente à presença de marcas de luxo em outlets são inconsistentes, apresentando benefícios e desvantagens.