How does service quality affects casino players’ satisfaction

Abstract

Over the years, consumers are getting more and more demanding and companies are struggling to attend to their needs. Casinos’ customers are not an exception, as its core service has not changed much in the past years. As a consequence, it is important, for casinos to understand the additional services they can provide. This way, by differentiating themselves from other casinos, they will achieve high levels of customers’ satisfaction. Previous studies regarding this matter, focused on the determinants of service quality that contributed to the overall satisfaction of customers in general. Those researches did not focus on any types of customers; they treated all customers as part of one group. In this thesis investigation, casinos customers are divided into four different groups (Challenge/Winning Seekers, Only Winning Seekers, Light Gambling Seekers and Multi-Purpose Seekers), according to their motivations and personalities. The aim is to study their individual satisfaction, considering six service quality variables (Tangibles, Access, Courtesy, Understanding, Responsiveness and Empathy). The respondents were asked to choose one of those four casino players’ profiles, regarding their characteristics and preferences. After that, they evaluated how much a certain determinant of service quality influences their own satisfaction. By analyzing all the answers it was possible to take some conclusions regarding each one of the four types of casino players. The final results proposed that Tangibles and Responsiveness have a positive influence on Light Gambling and Multi-Purpose Seekers’ satisfaction and Courtesy has a positive contribution on Only Winning and Light Gambling Seekers’ satisfaction.

Com o passar dos anos, os consumidores tornaram-se muito mais exigentes. Posto isto, as empresas tentam arranjar novas formas de apresentar os seus produtos ou serviços. Como o serviço principal do casino é o jogo, e este não tem sofrido alterações consideráveis, os casinos são forçados a encontrarem novas formas de se diferenciar. Assim, conseguirão atingir níveis mais altos na satisfação dos consumidores. Estudos anteriores que abordam este tema focam-se nas variáveis da qualidade do serviço que contribuem para a satisfação dos consumidores, no entanto nenhum se concentra nos tipos de jogadores que frequentam o casino por diferentes motivações. Assim, nesta tese, os consumidores do casino estão divididos em quatro grupos: Challenge/Winning Seekers, Only Winning Seekers, Light Gambling Seekers e Multi-Purpose Seekers. O objetivo principal deste estudo é, tendo em conta estes tipos de jogadores, descobrir quais as variáveis da qualidade do serviço (Tangíveis, Acessos, Cortesia, Compreensão, Capacidade de Resposta e Empatia) que contribuem para a satisfação de cada jogador. De acordo com estes quatro tipos de jogadores, foi pedido aos participantes que escolhessem o perfil que mais se adequa ao seu, enquanto jogador. Após esta primeira abordagem, estes avaliaram o seu nível de satisfação baseando-se nas seis variáveis anteriormente mencionadas. Portanto, foram retiradas as devidas conclusões para cada tipo de jogador. Os resultados finais ditaram que as variáveis Tangíveis e Capacidade de Reposta têm um contributo positivo para a satisfação dos Light Gambling e Multi-Purpose Seekers e a variável Cortesia na satisfação dos Only Winning e Light Gambling Seekers.