Sponsorship in sports marketing: The effects of sports sponsorship on football fans' sponsor awareness, exposure, attitude, perceived congruence, purchase intentions and simultaneous sponsorship with a rival club

Abstract

Purpose: As football is a connection/loyalty-based sport, this study aimed to investigate the effects that a simultaneous sponsorship of two rival clubs has on the sponsor itself, as well as understand the reaction that team supporters display toward that situation. Another aim was to examine the existence of congruency of attributes between the sponsor brand and either of the clubs, in addition to understanding the effects of exposure on attitudes towards the sponsor and on purchase intentions, towards sponsor. Methodology: First a literature review was conducted on the topics of sports sponsorship, brands, congruency, attitude towards sponsor and purchase intentions. Next, hypotheses were formulated and tested through an online survey applied midst sports enthusiasts. Lastly, the data was analysed and the hypotheses were verified. Findings: This study uncovered that different types of exposure and level of involvement translate into different levels of awareness; awareness takes a positive effect on attitude towards sponsor and, the latter on purchase intentions. Additionally, it was demonstrated that a brand sponsoring two rival clubs does not affect both sets of fans in the same regard (when having into account the set of attitudes and the awareness) (based on the articulation of values and traits), hence, exhibiting the importance of congruent communication. Contributions: This study adds to previous research by encompassing the study of the effects of a simultaneous sponsorship of two rival clubs in a different cultural setting. Furthermore, this study considered the different level of exposition of a sponsor and its effects.

Objetivo: Sendo o futebol um desporto baseado na lealdade, este estudo pretendeu investigar os efeitos que se verificam num patrocínio simultâneo a dois clubes rivais, bem como, perceber a reação dos apoiantes dos clubes. Outro intuito foi o de examinar a existência de congruência dos atributos entre o patrocinador e os clubes, além de entender os efeitos do nível de exposição nas atitudes dos adeptos e nas intenções de compra, face ao patrocinador. Metodologia: Primeiramente foi realizada uma revisão de literatura sobre os temas marketing no desporto, marcas (valores, imagem, consciência), congruência, atitudes e intenções de compra em relação a um patrocinador. Seguidamente, foram formuladas hipóteses posteriormente testadas através de um questionário aplicado online junto de adeptos. Por último, foram analisados os dados e verificadas as hipóteses. Resultados: Este estudo revelou que diferentes tipos de exposição e nível de envolvimento se traduzem em diferentes níveis de conhecimento do patrocínio; que por sua vez, tem um efeito positivo na atitude face ao patrocinador e, este último nas intenções de compra. Adicionalmente, foi demonstrado que uma marca que patrocine dois clubes rivais não afeta ambos os grupos de adeptos de forma semelhante (quando consideradas as atitudes e o conhecimento/reconhecimento) (com base na harmonização/enquadramento de valores), evidenciando a importância de comunicação congruente. Contribuições: Esta dissertação contribui para estudos anteriores por considerar o estudo dos efeitos de um patrocínio simultâneo a clubes rivais num contexto cultural diferente. Adicionalmente, este estudo considerou os diferentes níveis de exposição de um patrocínio e os seus efeitos.