Analysing consumers relationship with banking on social media: The influence of consumer-brand engagement and brand love

Abstract

The constant use of social media networks is one of the biggest trends observed in recent years, whose popularity seems to keep growing, and always being reinvented somehow. Every person of any generation is now present on, at least, one social media network and spends a substantial part of their time interacting in online communities. And where people are, there is where brands want to be. Hence the need for companies to adapt to the digital ecosystem, ensuring their presence and maintaining the best possible practices. Although it has been observed that the relationships between brands and consumers in social networks are favorable for both parties and bring equal benefits, there are some sectors that are unable to do it as efficiently as others. A good example of this issue is reflected in the banking sector, which is one of the most outdated in this matter. This dissertation aims to understand the difficulties that currently exist in the interaction between consumers and banks on digital platforms, as well as the motivations that drive consumers to want to be part of their Banks Online Communities and to stay engaged in the long term. Simultaneously, the aim is to study the existence of variables such as Engagement and Brand Love in this area and their consequences for the topic. The data was collected through a quantitative analysis, supported by an online questionnaire based on the literature of different authors regarding the previously mentioned topics. The results allow us to understand the ways in which the banking sector can adjust in order to positively influence its consumers to be present and assiduous to their digital platforms.

A utilização constante das redes sociais é uma das maiores tendências observadas nos últimos anos, cuja popularidade parece não parar de crescer, existindo sempre forma de se reinventar. Qualquer pessoa, de qualquer geração, está presente em pelo menos uma rede social e passa uma parte substancial do seu tempo em comunidades online. E onde as pessoas estão, é onde as marcas querem estar. Daqui, surge a necessidade de adaptação das empresas ao ecossistema digital, garantindo a sua presença e mantendo as suas best practices. Apesar de se ter vindo a observar que as relações entre marcas e consumidores nas redes sociais são favoráveis para ambas as partes e trazem benefícios, há ramos de negócio que não conseguem fazê-lo de forma eficiente. Um destes casos consiste no setor bancário, que é um dos mais atrasados neste tema. Esta dissertação pretende compreender as dificuldades que existem atualmente na interação entre os consumidores e os Bancos nas plataformas digitais, bem como as motivações que estimulam os consumidores a querer fazer parte da Comunidade Online dos seus Bancos e a manter-se engaged no longo prazo. Simultaneamente, pretende-se estudar a existência de variáveis como o Engagement e Brand Love nesta área, bem como as suas consequências. A recolha de dados foi feita através de um estudo quantitativo, suportado por um questionário online baseado em literatura científica referente aos tópicos previamente mencionados. Os resultados permitem compreender quais os caminhos a seguir pelo setor bancário, de forma a conseguirem influenciar positivamente os seus consumidores a estarem presentes e serem assíduos nas suas comunidades online.