O impacto da reputação corporativa na confiança, satisfação e lealdade dos clientes bancários: comparação entre as marcas Activobank e Millennium BCP

Abstract

Em qualquer setor de atividade onde o negócio se desenvolva a partir da prestação de serviços, e em especial no setor bancário, deve permanecer uma preocupação com o desenvolvimento de mecanismos que fortaleçam a perceção positiva do consumidor em relação à marca. Para isso, é necessário entender e aperfeiçoar a qualidade do serviço prestado, através do conhecimento da perceção daqueles que mais influenciam o sucesso de uma organização: os seus stakeholders. A presente investigação compara duas marcas do setor bancário (o ActivoBank e o Millennium bcp) e estuda o impacto que a reputação corporativa (mais especificamente, a imagem corporativa) tem nas perceções de confiança, satisfação, lealdade e switching costs dos clientes das duas marcas. De forma a concretizar os objetivos definidos, foi aplicado um inquérito por questionário, no âmbito do qual se inquiriram 143 clientes do ActivoBank e 139 clientes do Millennium bcp. Os resultados obtivos revelaram que, dentro dos itens que medem a Reputação Corporativa, e considerando uma análise comparativa entre as duas marcas analisadas, a Concordância, o Empreendedorismo e a Informalidade foram mais bem percecionadas pelos clientes do ActivoBank, enquanto que a Competência, a Elegância, a Severidade e o Masculino tiveram classificações superiores no Millennium bcp. Adicionalmente, com o objetivo de entender a influência e relação entre as variáveis em estudo, concluímos que: a Confiança dos clientes é positivamente influenciada pela Concordância, Competência e Informalidade; a Satisfação é positivamente influenciada pela Concordância, Empreendedorismo, Competência e Confiança e negativamente influenciada pela Severidade; a Lealdade, na perspetiva de proximidade do cliente com a marca, é influenciada positivamente pela Competência, Confiança, Satisfação e Switching Costs; e, finalmente, a Lealdade dos clientes para com os produtos do banco é influenciada de forma positiva pela Concordância, Severidade, Informalidade, Confiança e Switching Costs.

In any business that provides services, a concern with the development of mechanisms that strengthen the costumer’s positive perception of the brand is of utmost importance, especially for the banking industry. Therefore, it is necessary to understand and improve the quality of the service provided by banks to their customers. This is accomplished through a well-grounded knowledge about the perception of those who most influence the success of an organization: its stakeholders. This research compares two banking brands, ActivoBank and Millennium bcp, and studies the impact that corporate reputation (more specifically, corporate image) has on the customer’s perceptions of trust, satisfaction, loyalty and switching costs. In order to achieve the defined objectives, a survey was conducted, in which 143 clients from ActivoBank and 139 clients from Millennium bcp were surveyed. The obtained results revealed that, in each item that measures Corporate Reputation, taking into concern that this was made from a comparative perspective, ActivoBank was better classified by its customers in Agreeableness, Enterprise and Informality, while Competence, Chic, Ruthlessness and Machismo were better classified by Millennium bcp’s customers. Additionally, the conclusions reached regarding the influence and relationships between the variables inserted in the study are as follows: Trust is positively influenced by Agreeableness, Competence and Informality; Satisfaction is positively influenced by Agreeableness, Enterprise, Competence and Trust, and negatively influenced by Ruthlessness; Loyalty, meaning the proximity between the client and the brand perspective, is positively influenced by Competence, Trust, Satisfaction and Switching Costs; finally, Loyalty that customers have to the bank’s products is positively influenced by Agreeableness, Ruthlessness, Informality, Trust and Switching Costs.