A importância do hedonismo na relação de compromisso entre o consumidor e as marcas através de comunidades online

Abstract

O objetivo desta tese de Mestrado é o de analisar e identificar a importância do Hedonismo na relação de compromisso entre o consumidor e as marcas, através das Comunidades "Online". Neste sentido, definiu-se como objetivos a análise das variáveis com maior importância na relação de compromisso entre os consumidores e as Comunidades "Online" em que participam, a pesquisa da importância da variável da recompensa hedónica na relação de compromisso entre os consumidores e as Comunidades de Marcas "Online" em que participam, a comparação entre os resultados obtidos no questionário acerca desta relação e os resultados obtidos através de uma análise Netnográfica ao comportamento dos consumidores numa Comunidade de Marca "Online", e, por fim, o estudo de como poderão as marcas potenciar a sua presença junto do consumidor através das Comunidades "Online". Para dar resposta aos presentes objetivos, foram desenvolvidas duas abordagens diferentes, mas sequenciais. Após uma extensa Revisão da Literatura, efetuou-se um primeiro estudo quantitativo através de um questionário online com base em escalas pré- validadas. Seguidamente realizou-se um Estudo Netnográfico, através da técnica de "textmining" e aplicado a uma Comunidade de Marca "Online" específica, a "Beauty Insider" "Community" da "Sephora". Baseado nestes estudos, foi possível concluir que as Comunidades de Marca "Online" permitem que os consumidores tenham uma atualizada e fidedigna informação sobre a marca a que estão associados e que os mesmos entendam este tipo de plataformas como uma excelente forma de se manterem atualizados sobre a marca associada à Comunidade "Online" em que participam. Podemos concluir igualmente que os gestores e Marketers deverão saber proporcionar experiências aos consumidores, baseadas em opiniões reais. Uma marca ou Organização que envolva os seus consumidores será uma marca bemsucedida, uma vez que estes sentirão todos os seus desejos, necessidades e expectativas satisfeitas.

The objective of this thesis is to analyze and identify the importance of Hedonism in the engagement between consumers and brands through Online Brand Communities. In this way, we have define as objectives the analysis of the most important constructs in the engagement between consumers and the online brand communities they participate, the research on the importance of hedonic reward construct in the engagement between consumers and the online brand communities where they participate, the results obtained by the questionnaire about the same constructs and the ones obtained through a Netnographic analysis of consumer behavior in an online brand community, and, finally, how brands can enhance their presence with the consumer through Online Brand Communities. In order to respond to these objectives, two different but sequential approaches have been developed. After an extensive Literature Review, a quantitative study was carried out, first, through a questionnaire based on pre-validated scales, followed by a Netnographic Study, using the text-mining technique and applied to a specific Online Brand Community, Beauty Insider Community from Sephora. Based on these studies, it was possible to conclude that Online Brand Communities allow consumers to have an up-to-date and reliable information about the brand they are associated with, and that they understand this type of platform as a great way to keep upto-date on the brand associated with the Online Community they participate. We can also conclude that managers and marketers should be able to provide experiences to consumers, based on real opinions. A brand or Organization that involves its consumers will be a successful brand, and consumers will feel all their desires, needs and expectations satisfied.