Experiencing AR in retail: The influence of moment marketing and avatars on consumer behaviour

Abstract

The development of augmented reality experiences is growing, as its adoption from companies and consumers registers a steady rise. As research is still catching up with the fast adoption of augmented reality solutions, the aim of this study was to investigate the effects of using a shopping assistant, through augmented reality technology, on the consumers’ emotional and cognitive responses, and how it would affect their buying behaviours. A prototype of an application to assist consumers inside a supermarket store was developed, applying a moment marketing strategy, and using HoloLens glasses. By studying the reactions to a number of product suggestions, it was found that whilst the level of brand-moment fit is not yet a big influencer on consumers’ responses and behaviours, the presence of the avatar as the assistant impacts their decisions and heightens their cognitive responses. The results show that a media rich augmented reality experience influences how customers behave in a retail store, and how they make their purchase decisions, ultimately changing how consumers relate to the brands involved in such experiences. At a time when managers in every industry work to capture the attention of consumers, the present study shows how relevant content remains important in every communication activity, even in an innovative augmented reality retail shopping experience.

O desenvolvimento de experiências de realidade aumentada tem vindo a crescer, ao mesmo tempo que empresas e consumidores têm vindo a adotar esta tecnologia. Enquanto os investigadores estão ainda a tentar acompanhar a rápida adoção de soluções que envolvem tecnologia de realidade aumentada, o objetivo deste estudo foi investigar que efeitos se poderiam verificar nas respostas emocionais e cognitivas dos consumidores, tal como nos seus comportamentos de compra, ao usar um assistente de compras, através de tecnologia de realidade aumentada. Recorrendo aos óculos HoloLens, foi desenvolvido um protótipo de uma aplicação que assiste os consumidores dentro de um supermercado, aplicando também uma estratégia de marketing em tempo-real. Ao estudar as reações às sugestões de vários produtos, concluiu-se que, enquanto uma alteração nos níveis de brand-moment fit não têm ainda influência nas respostas emocionais e cognitivas dos consumidores, a presença de um avatar como assistente tem um impacto nas decisões de compra, tal como estimula as respostas cognitivas das pessoas. Numa altura em que gestores de qualquer indústria trabalham para captar a atenção dos consumidores, o presente estudo mostra como o conteúdo permanece uma parte importante de qualquer forma de comunicação de marketing, mesmo numa experiência inovadora de realidade aumentada.