Marketing budget optimisation: key metrics and trends, according to specialists

Abstract

The importance of marketing budget optimisation is undeniably growing. A survey by Gartner showed that marketing budgets increased to 12% of company revenue in 2016, from 11% in 2015 (Marketing Weekly News, 2016). Not only are marketing budgets increasing, but advancements in data collection and analytics deliver firms a whole new array of marketing information to interpret, opening new possibilities to marketing budget optimisation. However, despite the growth in investment, most of the existing literature regarding the subject is still debating concepts and definitions (Gao, 2010), reducing its utility to managers that seek streamlined and practical information to apply to their companies. This leads to the objective of this dissertation, which is to gather and analyse the opinions of marketing specialists regarding key metrics and trends related to marketing budget optimisation, according to the type of company. Through a Real-Time Delphi methodology used to gather the opinions of specialists on the matter, this dissertation came to several interesting conclusions. The main conclusion is that the topic of marketing budget optimisation is non-consensual, due to its complexity and scope. This means that the type of company alone was not enough to reach a consensual conclusion among specialists, as other criteria such as the market that the company operates in, its competition, product lifecycle, and objectives are also considered crucial. Despite these shortcomings, several key metrics were identified according to the chosen types of company, and trends were identified in marketing budget optimisation such as programmatic marketing, earned media, and marketing automation.

A importância da otimização do orçamento de marketing está indubitavelmente a crescer. Um estudo da Gartner mostrou que os orçamentos de marketing aumentaram de 11% das receitas das empresas em 2015, para 12% em 2016 (Marketing Weekly News, 2016). A juntar a isto, os avanços na recolha de dados dão às empresas todo um novo conjunto de informação, abrindo as portas à otimização do orçamento de marketing. Contudo, apesar do crescimento em investimento, a literatura atual ainda debate conceitos e definições (Gao, 2010), reduzindo a sua utilidade para os gestores que procuram informação mais prática para aplicarem nas suas empresas. Isto leva-nos ao objetivo desta dissertação, recolher e analisar as opiniões dos especialistas de marketing relativamente às métricas e tendências da otimização do orçamento de marketing de acordo com o tipo de empresa. Através de uma metodologia Real-Time Delphi para recolher as opiniões dos especialistas, esta dissertação chegou a várias conclusões interessantes. A principal conclusão é que o tema é não-consensual, devido à sua complexidade e extensão. O tipo de empresa não foi suficiente para chegar a uma conclusão consensual entre os especialistas, pois outros critérios como o mercado, competição, ciclo de vida do produto e objetivos também foram considerados cruciais. De qualquer modo, várias métricas-chave foram identificadas de acordo com o tipo de empresa escolhido e identificaram-se tendências na otimização do orçamento de marketing como o marketing programático, earned media e automação do marketing.