Marketing de relacionamento nas instituições de ensino superior particulares do Estado de Roraima

Abstract

A presente dissertação realiza um estudo sobre práticas de marketing de relacionamento em instituições de ensino superior, verificando a eficácia da sua aplicação na fidelização de alunos com base em dados secundários e em dados primários através de inquérito por questionário. O trabalho trata da rápida mudança no ambiente competitivo, ocasionada pela queda da demanda associada à multiplicação de novos concorrentes na educação superior particular, o que tem feito com que algumas instituições utilizem estratégias de marketing de relacionamento. É realizada uma revisão teórica comparativa das estratégias de marketing transacional e de marketing relacional e com imediata contextualização para Instituições de Ensino Superior particulares. O estudo é exploratório e descritivo onde é apresentada uma pesquisa realizada com cinco gestores, representando 100%, e com 1.608, representando uma amostra de 14,97% do total de alunos regularmente matriculados em 2008. Como principal resultado obtido é demonstrado que a aplicação do marketing de relacionamento que os gestores afirmam em aplicar é feita de forma amadora, sem qualquer estudo ou profissionalismo e que o principal motivo que leva os alunos a escolherem ou a se manterem em uma IES particular no Estado de Roraima é a sua percepção da qualidade do ensino. Implicando que as IES particulares devem se preocupar primeiramente com a qualidade e aplicar a estratégia de marketing de relacionamento juntamente com a qualidade e que os gestores das IES devem se profissionalizar quanto à aplicação do marketing de relacionamento.

The present dissertation carries through a study on practical marketing relationship in institutions of high academic education, verifying the effectiveness of its application in the pupils’ fidelity based on secondary and primary data through questionnaire inquiry. The paper deals with the fast change in the competitive environment, caused by the fall of the demand associated with the multiplication of new competitors in high academic private education, that made some institutions use strategies of relationship marketing. A comparative theoretical revision of the strategies of transacional marketing and relationary marketing is carried through with immediate contextualization of Private Institutions of High Academic Education. The study is exploratory and descriptive where a research carried through with 5 managers, representing 100%, and with 1.608, representing a sample of 14,97% of pupils. As a main result it is demonstrated that the application of the marketing relationship that the managers affirm to apply is made in an amateur form, without any study or professionalism and that the main reason that takes the pupils to choose or to remain in a High Private Academic Institute in the State of Roraima is their perception of the quality of education. Implying that the High Private Academic Institute must first worry about the quality and apply the strategy of marketing relationship together with the quality and that the managers of the High Academic Institute must professionalize themselves to the application of the marketing relationship.