A study of influence factors of the demand of joining senior housing in Guangzhou, China: an analysis based on Guangzhou senior housing market

Abstract

China has become an aging society and is confronted with issues of supporting the elderly. Ways of supporting elderly vary and are developing extremely fast. Meanwhile, conventional choices of staying at home to spend the rest of the elderly’s lives lag behind. Though senior housing considered one of the best-socialized ways of supporting the elderly, it is seen that occupancy rate of senior housing and the market of senior housing is shrinking. Thus, it is urgent to explore the influence factors of the demand for joining senior house in China. This thesis studies the behavior of joining senior housing of Guangzhou local elderly from the perspective of the interactive relationship of all the involved (government, real estate companies, operation institutions, and customers). The theory of planned behavior (TPB) defines the theoretical framework to analyze the influence factors of the demand for joining senior housing. Thus, the mechanism of intention towards joining senior housing is discussed regarding staying attitude, subjective norms, perceived behavioral control, and payment ability. An empirical study is conducted about the relationship between customer needs and joining intention. First, from the perspective of staying attitude, subjective norms, perceived behavioral control and payment ability, twelve latent variables (expectations of joining senior housing, propensity of facilities, awareness of services, cultural values of supporting the elderly, social policies of supporting the elderly, perceived cost of joining senior housing, perceived reserved assets, perceived social security, perceived behavior control, joining intention and staying behavior) and twelve hypotheses are proposed. Second, a questionnaire is designed and data collection processed using a representative sample of interviewees. Using structural equation modeling, hypotheses regarding the mechanism and effect of influence factors are tested. Results confirmed that elements such as expectations of joining senior housing, the propensity of facilities, awareness of services and social policies of supporting the elderly exert a direct positive effect on the intention towards joining senior housing and indirect positive effect on staying behavior. Nevertheless, consumption value, the cultural value of supporting the elderly and perceived cost of joining senior housing have a negative effect on preventing the customer from choosing senior housing. Moreover, threesupply-front influence factors, i.e., the perceived cost of joining senior housing shows more negative affect, whereas perception of community services and the propensity of elderly caring facilities show more positive effect than others. Thus, raising the efficiency of supply front will promote the behavior of joining senior housing. At last, based on the current status of Chinese senior housing, strategies are developed to promote the occupancy rate of senior housing. It is argued that government-lead marketized operation of the senior housing along with efforts from the supplier are the true power to promote the development of senior housing and increase the occupancy rate of senior housing. Strategic actions to promote the occupancy rate of senior housing include: senior housing companies should have accurate positioning; policies supporting the development of senior housing industry should be issued; efficiency of supplying senior housing should be improved. Limitations of the research are also discussed and managerial implications are explored.

O envelhecimento rápido da população chinesa criou novos desafios à definição de políticas de apoio à terceira idade. Estas formas de apoio têm tomado diversas formas e apresentam um desenvolvimento extremamente rápido. Em paralelo, a escolha tradicional de envelhecer em casa é uma opção cada vez menos viável. Embora a habitação sénior seja vista como uma das melhores formas de socialização de apoio à terceira idade, as taxas de ocupação destes projetos e o mercado de habitação sénior têm diminuído na China. Assim, é urgente compreender os fatores que influenciam a procura e explicam a escolha de habitação sénior na China. Este trabalho de investigação estuda o comportamento de escolha de habitação sénior pela população idosa de Guangzhou, China, num contexto mais alargado de interação com todas as partes envolvidas (autoridades, empresas imobiliárias, empresas de gestão de habitação sénior e clientes). A teoria do comportamento planeado (TPB – Theory of planned behavior) define o quadro conceptual que permite analisar os fatores que influenciam a procura por habitação sénior. Assim, o mecanismo explicativo da intenção de entrar no regime de habitação sénior é analisado em termos de atitudes de participar nesta opção, normas subjetivas, controlo comportamental percebido e recursos monetários disponíveis (capacidade de pagamento). O estudo empírico analisa a relação entre as necessidades do cliente e as intenções de entrar no regime de habitação sénior. Primeiro, com base nas atitudes face a participar nesta modalidade, normas subjetivas, controlo comportamental percebido e recursos monetários disponíveis (capacidade de pagamento), doze variáveis latentes (espectativas de entrar no regime de habitação sénior, instalações, disponibilidade de serviços, valores culturais de apoio à terceira idade, políticas sociais de apoio à terceira idade, custo percebido de entrar no regime de habitação sénior, montante de bens materiais percebidos como necessários, segurança social percebida, controlo comportamental percebido, intenção e comportamento de participar na habitação sénior) e doze hipóteses são propostas. Segundo, desenvolveu-se um questionário e procedeu-se à recolha de dados utilizando uma amostra representativa de inquiridos do segmento em estudo. As hipóteses sobre o mecanismo e os fatores influenciadores em estudo são testados utilizando modelos com equações estruturais. Osresultados confirmam que a espec tativa de entrar no regime de habitação sénior, instalações, disponibilidade de serviços e as políticas sociais de apoio à terceira idade têm um efeito positivo direto na intenção de entrar para um regime de habitação sénior e um efeito indireto no comportamento associado. Em oposição, o valor de consumo, os valores culturais de apoio à terceira idade e o custo percebido de selecionar uma habitação sénior têm um efeito negativo na escolha de habitação sénior pelo consumidor. Para além disso, três fatores do lado da oferta, i.e., custo percebido de entrar no regime de habitação sénior mostra um efeito negativo, enquanto a perceção de serviços na comunidade e a disponibilidade de serviços para o segmento idoso mostram um efeito mais positivo. Assim, o aumento da eficiência da oferta promoverá o comportamento de escolha de habitação sénior. Por fim, tendo por base o contexto atual da habitação sénior na China, são desenvolvidas estratégias de promoção de modo a aumentar a taxa de ocupação das habitações sénior. A abertura deste sector à economia de mercado por parte do governo conjugada com o esforço por parte da oferta são os verdadeiros fatores de promoção do desenvolvimento da habitação sénior e do aumento da taxa de ocupação nestes empreendimentos. Ações estratégicas para aumentar a taxa de ocupação de empreendimentos de habitação sénior são: as empresas promotoras devem tornar o posicionamento dos empreendimentos mais preciso; as políticas de apoio ao desenvolvimento do sector de habitação sénior são necessárias; a eficiência da oferta de habitação sénior deve ser melhorada. As limitações da investigação são discutidas e implicações para a gestão propostas.