O Santuário de Fátima : Imagem e Posicionamento (uma perspectiva de Marketing)

Abstract

Nos dias de hoje e nas sociedades com liberdade religiosa, as pessoas são confrontadas com diferentes opções. O que implica que a escolha da religião e da comunidade particular depende, em boa parte, da imagem formada pelas pessoas acerca dessas ofertas. Simultaneamente, a imagem dos públicos pode ser trabalhada pelas organizações religiosas no âmbito do marketing. Então, o objectivo deste estudo consiste em descrever e compreender as diferenças entre a imagem que os peregrinos têm da marca Santuário de Fátima e o posicionamento desse Santuário. Pretende-se também avançar algumas pistas para um possível reposicionamento. De forma a conduzir este trabalho, descrevem-se os pontos essenciais do que poderá ser o marketing religioso. Aplica-se esta estrutura à organização Santuário de Fátima, incluindo a formulação do seu posicionamento e da marca Fátima e, de seguida, procedese ao inventário e análise das entrevistas aos peregrinos desenvolvidas no Santuário. Conclui-se que, e embora reconhecendo no Santuário a acção de Deus e procurando este local de forma a viver a fé, os peregrinos inquiridos desconhecem a Mensagem de Fátima. Assim, a imagem de marca não coincide com o posicionamento implícito assumido pela Igreja Institucional. As razões poderão ser encontradas em dois tipos de variáveis: o vasto espectro dos peregrinos questionados e ainda, provavelmente, o posicionamento ambíguo por parte da Igreja. Neste sentido, os dados recolhidos poderão servir para ajudar à definição de um reposicionamento da imagem de Fátima junto dos seus peregrinos.