The study of the relationship between brand image and CSR purchasing behavior

Abstract

Corporate social responsibility (CSR) has become a hot topic in the recent years. More and more companies start to adopt the CSR strategy and implement the CSR behavior in order to satisfy their stakeholders in the world. Consumer, as one of the critical member of stakeholders, can positively or negatively affect or be affected by the CSR performance of the company. On the other hand, in the marketing aspect, brand image plays an important role in differentiation and value creation. In addition, brand image can affect the purchasing behavior of consumer through a series of the complex psychological process. In this dissertation, we are going to study the CSR perception of Chinese consumers, and the relationship among CSR perception, brand image and CSR purchasing behavior. We start the quantitative research by developing a questionnaire, which is handed out to the Chinese respondents through WeChat. In the end, there are two interesting findings in the research: (1) brand image plays as a complete mediator in mediating the relationship between brand awareness and CSR purchasing behavior; (2) CSR perception plays as a complete mediator in mediating the relationship between brand image and CSR purchasing behavior.

A Responsabilidade Social das Empresas (RSE) tem sido muito debatida nos últimos anos. Mais e mais empresas começaram a implementar a Responsabilidade Social para satisfazer os seus stakeholders. Os consumidores, enquanto um dos stakehoders mais críticos, podem ser positivamente ou negativamente afetados pelo desempenho da RSE. Por um lado, no aspeto de marketing, a imagem da marca tem um papel importante na diferenciação e criação de valor. Para além disso, a imagem da marca pode afetar o comportamento de compra através de um processo psicológico complexo. Nesta dissertação, iremos estudar a perceção referente à RSE dos consumidores Chineses e a relação entre a perceção da RSE, a imagem de marca e o comportamento de compra. Iniciamos a análise quantitativa pelo desenvolvimento de um questionário, que foi distribuído pelo WeChat. Da pesquisa efetuada destacamos dois resultados: (1) a imagem de marca desempenha um papel de mediador ao mediar a relação entre a consciência de marca e comportamento de compra socialmente responsável; (2) a perceção de responsabilidade social desempenha um papel de mediador ao mediar a relação entre imagem de marca e comportamento de compra responsável.