Grandella: o renascer de uma marca no segmento de luxo

Abstract

Over the lat years, both portuguese textile and footwear industry have gained a world recognition. Simultaneously, demand for high quality produts has increased and Lisbon also registered that development. The present project intends to test the feasibility of relaunching the Grandella brand in a high (premium or luxury) posicioning, for the national and international market. In order to do so, two kind of data were collected. First, the main stakeholders from the sector were adressed to give their opinion as experts of the footwear and textile production or asGrandella: o renascer de uma marca no segmento de luxo 9 retailers specialized in the luxury or premium segment. Second, in 392 surveys, potential buyers were asked their opinion about the brand awareness, the presented concept and business model. Their knowledge about premium and luxury was also tested. Context analysis were also made along with two SWOTs, the identification of the main critical factors of success and launch objectives, the marketing strategy, the marketing mix design and a financial plan able to evaluate the feasibility of the project. All of this turned to be essential to conclude that the business model is feasible, if gathered the main assumptions identified in the thesis.

Nos últimos anos a indústria têxtil e de calçado portuguesa tem ganho uma notoriedade crescente. A par com esta evolução tem-se registado uma tendência consistente da procura por produtos de elevada qualidade e Lisboa tem sido uma das capitais mundiais a registar esse desenvolvimento. O projeto aqui apresentado tem como principal objetivo analisar a viabilidade de relançar a antiga marca Grandella num posicionamento de topo (premium ou luxo) junto do mercado português e internacional. Para elaboração da tese foram utilizados dados secundários e primários, sendo implementadas duas recolhas de informação. Foram auscultados, através de entrevistas presenciais e individuais, diferentes stakeholders conhecedores da estrutura de produção de calçados e vestuário em Portugal, nomeadamente produtores portugueses com experiência de fornecimento a marcas internacionais e lojistas que operam no segmento de luxo e/ou premium. Complementarmente, foram realizados 392 questionários online junto a potenciais consumidores a fim de aferir a notoriedade remanescente da marca e a aceitabilidade do conceito e do modelo de negócio, assim como conhecer o seu nível de conhecimento nos segmentos premium e luxo. Foram ainda realizadas análises exaustivas de contexto, duas SWOTs; identificados os fatores críticos de negócio; definidos os objetivos do lançamento; a estratégia de marketing; osGrandella: o renascer de uma marca no segmento de luxo 10 pressupostos centrais do marketing mix e por fim, um plano financeiro que estimasse a viabilidade do modelo. Findas estas fases do estudo conclui-se pela viabilidade do modelo de negócio, reunidas que estejam as suas principais premissas identificadas ao longo da tese.