Customer relationship management: uma aplicação à Portela Cafés

Abstract

Hoje em dia os consumidores estão mais informados e são mais independentes, e a competitividade no mundo organizacional aumenta exponencialmente, diminuindo assim a diferenciação entre os produtos disponíveis. Posto isto, os consumidores estão mais exigentes e esperam mais das marcas e as relações com os consumidores são cada vez mais importantes. É neste âmbito que surgem os conceitos de CRM – Customer Relationship Management e marketing relacional que se tornam cruciais para as organizações, uma vez que as marcas capazes de conquistar a fidelização dos seus consumidores ganham vantagem competitiva. Porém, não é possível, nem rentável, manter relações com todos os consumidores, sendo assim necessário selecionar os mais valiosos e aumentar a sua retenção (e participação). Uma forma de reter os consumidores é através da implementação de programas de fidelização. Uma técnica muito adotada pelas organizações é a utilização de cartões de fidelização com o objetivo de aumentar a retenção dos consumidores em relação à marca, contudo, para alguns autores a eficácia destes cartões é discutível. A Portela Cafés é uma organização que opera no mercado dos cafés que percebeu a importância desta estratégia, pretendendo agora implementar de uma forma mais efetiva o CRM na tentativa de aumentar a retenção de consumidores rentáveis e atrair potenciais consumidores. No projeto de tese desenvolvido irá ser aprofundado o tema como estratégia organizacional e serão identificadas as necessidades dos clientes. No final, irão ser apresentadas propostas de implementação com base no estudo realizado.

Today consumers are more informed and are more independent, and competitiveness in the organizational world increases exponentially, thus reducing the difference between the available products. That said, consumers are more demanding and expect more brands and customer relationships are increasingly important. It is in this context that arise CRM concepts - Customer Relationship Management and relational marketing that become crucial for organizations, since the brands able to win the loyalty of their customers gain competitive advantage. However, it is neither possible nor profitable to maintain relations with all consumers, and thus to select the most valuable and increase their retention (and participation). One way to retain consumers is through implementation of loyalty programs. A technique widely adopted by organizations is the use of loyalty cards in order to increase retention of consumers towards the brand, however, for some authors the effectiveness of these cards is debatable. The Portela Cafes is an organization that operates in the coffee market that realized the importance of this strategy, now plans to implement more effectively the CRM in an attempt to increase retention of profitable customers and attract potential consumers. In the thesis project will be developed in depth the issue as organizational strategy and will be identified then the needs of various customers. In the end, they will be presented implementation proposals based on the study performed.