Crisis communication management: Mcdonald's case study

Abstract

The fast-food industry is characterized by quick response, products adaptation, closer location and by a highly competitive and volatile environment. This industry is dominated by large companies such as McDonald's, KFC and Burger King. Recently, and regarding the changes in the mind-set of the consumers, many were the transformations by which this industry has passed. Healthier lifestyles have motivated the exponential growth of fast-food chains with healthier eating practices in this industry. In face of this trend some chains reported lower performances than estimated, including McDonald's. Less revenue, loss of customers and poor quality products association were some of the problems faced. In this sense the administration launched, during 2015, the Turnaround Plan to improve the financial and branding issues. Due to the recent launch of this program it is too early to verify its success, however the results already achieved are encouraging. Therefore, it is important highlight and discover how companies realize, face and try to overcome the crisis, so because of that it was chosen the McDonald's in this analysis. Consequently, in this case study it is important realize how companies manage crisis situations and how they respond to the same through market analysis, problem resolution and learnings. With this, it is essential to understand the impact of crisis management plans in the organizational structure of a company and what is the future benefits.

A indústria da restauração fast-food é caracterizada pela rapidez de resposta, pela adaptação dos produtos, pela localização próxima e por um ambiente altamente competitivo e volátil. Esta indústria é dominada por grandes empresas como a McDonald’s, KFC e Burger King. Recentemente, e face a alterações no mindset dos consumidores, muitas foram as transformações pelos quais esta indústria passou. Estilos de vida mais saudável motivaram o crescimento exponencial de cadeias com práticas alimentares mais saudáveis nesta industria. Derivado desta tendência algumas cadeias registaram desempenhos aquém do expectável, nomeadamente a McDonald’s. Quedas de receitas, perda de clientes e associação de má qualidade aos produtos foram alguns dos problemas enfrentados. Nesse sentido, a administração lançou, no decorrer de 2015, um Turnaround Plan com vista a melhorar a situação em termos financeiros e branding. Devido ao recente lançamento deste programa, ainda é cedo para contabilizar e verificar o seu sucesso, no entanto os resultados já alcançados são animadores. Por isso, importa e interessa descobrir como as empresas se apercebem, enfrentam e tentam superar a crise, assim foi escolhida a McDonald’s nesta análise. Deste modo, neste caso de estudo importa perceber o modo como as empresas gerem situações de crise e como é que respondem à mesma através da análise do mercado, do problema, da resolução e da aprendizagem. Com isto, torna-se essencial a perceber o impacto de um plano de contenção de crise na estrutura organizacional de uma empresa e quais os seus benefícios futuros.