Online brand engagement : an investigation on antecedents and outcomes within the social media environment

Abstract

Como a gestão das interações do consumidor com a marca online torna-se cada vez mais importante, os gestores devem envolver-se com seus clientes através dos meios de comunicação social online. Ao lograr alcançar o compromisso (engagement), reconhecido como sendo valioso para a empresa, os profissionais admitem que existe uma falta de conhecimento como controlá-lo ativamente. Apesar deste interesse, a literatura sobre o compromisso da marca é escassa e a análise empírica ainda muito limitada. Assim, esta dissertação tenta contribuir para ir mais longe na investigação sobre os antecedentes e os resultados do compromisso da marca online, para poder ampliar esse conhecimento académico sobre o tema e tecer implicações para a prática de marketing. O referencial teórico deste estudo baseia-se nos conceitos de marketing de relacionamento, a lógica serviço-dominante e a teoria dos usos & gratificação. Com base na revisão da literatura, o compromisso da marca online significa como ir além da transação e é composto de três dimensões (cognitiva, afetiva, comportamental). Além disso, o documento centra-se nas páginas da marca Facebook como o objeto em estudo, devido à prevalência em curso da rede social. Após a coleta de dados quantitativos, o modelo de pesquisa conceitual e as hipóteses foram testados com uma abordagem de modelagem de mínimos quadrados parciais. Os resultados revelam que o envolvimento, a congruência do “eu” do consumidor e a marca e experiência de marca online desempenham um papel significativo como antecedentes do compromisso da marca online. Além disso, a satisfação e o amor à marca são vistos como o resultado direto e que o passa-palavra pode ser influenciado diretamente pelo amor à marca. No geral, os resultados indicam que o compromisso da marca com uma página da marca no Facebook, é iniciado principalmente pela experiência de marca online, que pode ser alcançado através de desencadear os respetivos estímulos relacionados marca.

As the management of digital consumer-brand interactions becomes more and more important, marketers rely on engaging with their customers through social media. While it is generally recognized that engaged customers are valuable for the firm, practitioners admit that there exists a lack of knowledge of how to actively manage it. Despite this interest, literature on brand engagement is scarce and empirical analyses are still limited. Thus, this dissertation attempts to further investigate on antecedents and outcomes of online brand engagement, to broaden the academic knowledge on the topic and to derive implications for marketing practice. The theoretical framework of this study is based on the concepts of relationship marketing, service-dominant logic and uses and gratification theory. The construct online brand engagement is conceptualized as going beyond the pure transaction of goods and existing of three dimensions (cognitive, affective, behavioural). Moreover, the paper focuses on Facebook brand pages as the engagement object, due to the ongoing prevalence of the social-network. After collecting quantitative data, the conceptual research model and the corresponding hypotheses, have been tested with a partial least squares modelling approach. The results reveal that involvement, self-brand congruence and online brand experience play a significant role as antecedents of online brand engagement. Furthermore, it could be seen that satisfaction and brand love act as outcomes and that word-of-mouth can be positively influenced by online brand engagement, mediated through brand love. Overall, the findings indicate that brand engagement with a Facebook brand page, is mainly initiated by online brand experience, which can be achieved through triggering the respective brand related stimuli.