Transitioning to a service-dominant logic: benefits and implications (the Mercedes-Benz after-sales service department case)

Abstract

Since the first publication on the matter back in 2004, Service-dominant (S-D) logic has contributed intensely for the reformulation and contestation of Marketing principles and traditional organizational frameworks still adopted by companies. Thus, this paper focuses on a Mercedez-benz’s after-sales services case study, as an attempt to construct a visualization of Mercedes-benz’s actual after-sales services framework, and another visualization of that same framework through an S-D logic lens. After a literary analysis to the academic publications about the subject that were considered to be the most relevant, this research paper was based on stakeholders interviews and a consumer experience questionnaire. It was identified an existing gap between the firm’s value proposition and the value perceived by the consumer, whose adherence rate to the brand’s after-sales services is low regardless of recognizing them as important. This research paper then proposes a critical analysis that allows Mercedesbenz to create an organizational framework aligned with S-D logic’s premises that transforms consumers into active actors in the value co-creation process, as well as the managerial implications that would bring.

Desde a primeira publicação sobre o tema em 2004, Service-dominant (S-D) logic tem contribuido extensivamente para a reformulação e contestação dos princípios básicos do Marketing e dos modelos organizacionais tradicionais pelos quais se regem as organizações. No entanto, há uma necessidade latente de casos de estudo empíricos que apliquem os principais conceitos e premissas de S-D logic a casos reais. Como tal, o presente trabalho tem como foco um caso de estudo aos serviços pós-venda da Mercedesbenz, numa tentativa de construir uma visualização da actual estrutura organizacional dos serviços pós-venda da firma e outra visualização da mesma estrutura através de uma lente S-D logic. Após uma análise literária às publicações consideradas mais relevantes acerca do tema, o presente estudo teve por base em entrevistas feitas a stakeholders da empresa e de um questionário à satisfação do consumidor. Foi identificado um gap entre o valor proposto pela empresa e o valor perceptido pelos consumidores, que apesar de reconhecerem o valor dos serviços após-venda da marca não os utilizam. Este estudo propõe depois uma análisa crítica que permita à Mercedes-benz uma aproximação a um modelo organizacional alinhado com as premissas S-D logic e que coloca o consumidor actual como um actor activo no processo colaborativo de co-criação de valor, bem como as implicações que isso traria para a empresa.